1行销管理的基本概念-辅仁大学学术资源网.PPT

1. 瞭解行銷管理的本質 任課教師：張 禮 賢 大綱 前言：行銷，太重要了 台灣在行銷上的不足與努力 行銷的意義 市場理念的演進 行銷的應用 行銷管理程序 前言：行銷太重要了 前言：行銷太重要了 一、台灣在行銷上的不足與努力1/2 台灣品牌國際化：行銷大挑戰 2009年「全球百大品牌」，亞洲9品牌入榜 (日本7，韓國2)。 一、台灣在行銷上的不足與努力2/2 台灣的努力 經濟部：「品牌台灣」計畫 (課文表1-1) 學術界：各類行銷課程、行銷系所紛紛成立 個人：如施振榮先生（課本：風範） 你呢？你的將來與位置呢？ 二、行銷的意義1/8 行銷的起源與核心：交換(exchange) 二、行銷的意義2/8 AMA（美國行銷協會）的行銷定義 二、行銷的意義3/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換 創造並傳遞價值給顧客 重視顧客關係 滿足雙方的利益 二、行銷的意義4/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換（圖示：企業） 二、行銷的意義5/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織） 二、行銷的意義6/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換（圖示：個人） 二、行銷的意義7/8 AMA的行銷定義 行銷是一種組織功能與程序 二、行銷的意義8/8 AMA的行銷定義 廣義的產品(product)不限於物品與服務 不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客 三、市場理念的演進1/15 四種市場理念 生產觀念 銷售觀念 行銷觀念 全方位行銷觀念 三、市場理念的演進2/15 生產觀念 (production concept) 「只要把東西做出來，就可以賣出去」 三、市場理念的演進3/15 生產觀念 (production concept) 行銷近視症例子 三、市場理念的演進4/15 生產觀念 (production concept) 行銷近視症例子 三、市場理念的演進5/15 銷售觀念 (selling concept) 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 易導致廣告不實、消費者反彈。 三、市場理念的演進6/15 銷售觀念 (selling concept) 三、市場理念的演進7/15 行銷觀念 (marketing concept) 以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。 三、市場理念的演進8/15 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) 三、市場理念的演進9/15 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) 三、市場理念的演進10/15 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) 關係行銷 (relationship marketing) 三、市場理念的演進11/15 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) 內部行銷 (internal marketing) 三、市場理念的演進12/15 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) 整合行銷 (integrated marketing) 三、市場理念的演進13/15 三、市場理念的演進14/15 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) 社會行銷 (societal marketing) 三、市場理念的演進15/15 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) 社會行銷 (societal marketing) 四、行銷的應用1/3 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 故宮：以電子音樂詮釋宋朝作品、楊貴妃公仔 個人：面試、簽名會、上call-in節目 非營利組織常使用「減銷」(demarketing) 勸說消費者減少某方面的消費 例：節約用水、少看電視 四、行銷的應用2/3 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品 四、行銷的應用3/3 在不同需求狀態，行銷角色不同 負需求：消費者不喜歡某事物，想逃避 無需求：消費者對某產品缺乏興趣 潛在需求：既有產品未能滿足某些消費者的渴望 衰退需求：整體市場需求下降 飽和需求：供需已經達到平衡 波動需求：因季節、時日導致過度供給或需求 有害需求：不利於健康、社會福利等的需求 五、行銷管理程序1/2 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際