可口可乐公司品牌管理方式.doc.doc

一、绪论 （一）研究背景 品牌管理这个概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的发展初期。最初的概念是厂商是品牌的拥有者，而品牌本身的价值要由传递者传达，因此在讨论上着重于厂商的品牌身分的推广，与品牌价值的传递能力。1993-1999年，品牌管理学者开始注意到，人类是有特性的，就算是品牌给于人类同样的认知，仍会因人而异的产生价值上的差异。开始研究是什么特性的人，会对什么本质的品牌感兴趣，或者具有较高的影响力。 2000-2006年，在对于人有着更深的认识后，发现人类也是有展现“个人品牌”的欲望，会经营其他人对于自身的认知，这样的展现产生了人类文化的分歧。同质的“个人品牌”会聚集，与周遭产生文化差异。在文化中也会有所谓的领导者，领导者会影响自身的文化圈，若是能提升领导者对于品牌的价值认知，即能提升整个文化圈对于品牌的价值认知。 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其广告遍天下，公司重视国际市场，销售活动分布在145个国家和地区。 2009年度“全球最具价值品牌100强”以687亿美元的品牌价值高居榜首。一直稳坐一哥地位，弗兰普顿指出可口可乐公司不断推出新产品，鼓励顾客“饮得健康”，是其成功因素。 （二）研究意义 　对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品