201507湖南永州市东安盈凯国际新城项目定位方案素材.ppt

* * 盈凯国际新城项目定位方案 2015年07月05日 实效房地产投资咨询有限公司·长沙 * Part1: 项目定位方案 项目地块解析 项目SWOT分析 整体定位 发展战略 整体定位 档次定位 形象定位 商业物业定位 价格定位 客户定位 目标客户构成变化趋势 户型配比建议 户型设计建议 小结 一、项目地块解析 经济指标——规模中等、容积率较高 占地面积 8615.27m2 总建筑面积 85523.1m2 容积率 3.53 住宅建筑面积 55491.29m2 商业建筑面积 12071.81m2 项目地块经济指标 备注：具体经济指标以后期规划设计为准。 * 一、项目地块解析 生活配套——发展初期、配套缺乏 项目所属区域发展刚刚起步，目前生活配套缺乏。未来的配套主要依赖于项目自身的商业供应。 * 二、项目SWOT分析 Strengths优势 Weaknesses劣势 地段优势：紧邻东安城市新中心区域，紧邻 新政府； 交通优势：区域道路交通规划好，紧临207 国道，进入性及通达性好； 区域待发展：区域为城市新打造区域，仍然 处在发展建设阶段，目前仍为半生地区域， 客户引导有一定压力； 目前生活配套不足：目前区域内生活配套相 对缺少，对目前居住有一定影响； 品牌较弱：开发商地产品牌影响力偏弱，影 响置业者信心。 Opportunities机会 Threads威胁 区域发展机会：区域定位为工业园区，招商 引资力度加大，政策好，发展潜力看好； 配套改善：城市化进程加快，片区内的基础 设施将会日益完善； 市场机会：房地产整体市场供应产品品质和 开发营销水平相对较低，给本项目开发预留 了提升空间。 竞争激烈：区域未来潜在开发量庞大，消化 量较少，竞争态势加剧且未来竞 争存在很大 不确定性； 政策风险：现阶段国家对房地产行业的调控 导致整体房地产政策的不确定性。 市场因素：东安现有在售的房地产项目普遍 销售不畅，本项目如果不挖掘强有力的突出 卖点，将给营销工作带来压力。 领导者 --垄断价格 --产品有不可重复性 --引领市场 追随者 --搭便车，借势 --以小博大，杀伤战术 --价格战的制造者 补缺者 --目标明确，挖掘客户 --瞄准市场缝隙 --创新产品和需求点 挑战者 --改变游戏规则 --强调新的评估标准 --强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 我们需要怎样的物业发展战略？ 发展 战略 我们不在房地产发展最热的区域； 我们的产品并非豪宅，并非不可重复； 我们无法做到引领市场； 我们无法改变东安县城房地产游戏规则； 规模受限，无法创新一套新的住宅产品评估标准； 我们周边也没有大盘、名盘，也无独特的景观资源，无势可借； 价格战都留给别人做吧； 工业园区内做宅产品，填补区域空白； 创新设计的住宅产品（小三房、联排别墅），做产品的补缺者； * 三、项目整体定位 多元化：多种物业类型集成，多元化的功能组合，包含多层、小高层、高层、别墅、商业街等； 高档：受到地块周边景观资源限制，项目地块不具备规划高端物业的条件，但可以提升自身产品规划设计水平，规划高档物业； 品质小区：在东安在售项目整体品质不高的情况下，项目物业以品质做为突破口； 东安·多元化高档品质小区 * 三、项目整体定位 多层住宅 高层住宅 完善配套 提升项目利润 功能补充 完善配套 提升商业配套档次 提高项目局部规划档次 功能补充 商业 提供消费人流 别墅 洋房 功能组合关系：项目整合多层、小高层、高层、别墅和商业等综合资源，形成特有的市场竞争力。 提供消费人流 满足市场需求 * 四、项目档次定位 定位的原则是在实现价值最大化的原则下考虑市场风险因素。 因子分析 顶级 高端 中高档 中档 中低档 外部景观和特殊资源 稀缺资源 较好资源 一般 一般 无 公共配套 要求较低 丰富完善、档次高 比较完善、交通便利 道路完善、档次一般 要求较低 噪音干扰度 弱 较弱 较弱 一般 强 公共交通 依赖度较弱 依赖度较弱 一般 依赖度较高 依赖度较高 地块规模 无特殊要求 较大规模 一般 一般 无基本要求 容积率及覆盖率指标 低密度 中等容积率 较高容积率 较高容积率 高容积率 销售价格指标 城市制高点 区域标杆 市场平均价格 一般 低价格 匹配说明 项目并不具备稀缺资源，容积率等限制条件，导致难以打造顶级产品，假使成立，其投入和产出不相匹配，存在较大的市场风险 城市景观资源土地日益稀缺，项目具备打造一定高档产品的条件，高档产品可以实现价值最大化，但仍存在市场风险 能较好挖掘和发挥项目区位价值，符合项目地块的条件特质，中高档产品有利于规避市场风险 不能将项目价值充分发挥，并且不符合企业发展目标 √ * 四