国内旅游品牌模型探究综述.doc

国内旅游品牌模型探究综述摘 要：本文通过cnki数据库对国内旅游品牌模型方面的研究进行了归纳整理，发现在这个方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型四个方面。在此基础上，分析了国内研究存在的问题，展望了未来这个领域的研究趋势 关键词：旅游品牌；模型；综述 一、前言 随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴 二、研究综述 根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面 （一）旅游目的地品牌模型 母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1] 陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2] 高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]： （二）旅游景区品牌 朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]： 刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]： 何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]： （三）旅游企业品牌模型 苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7] 孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8] （四）城市旅游品牌模型 易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]： 三、研究结论与展望 （一）研究总结 1.从研究数量来看 2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少； 2.从研究方法看 截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强； 3.从研究内容看 对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等 （二）研究展望 从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题： 1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程； 2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较； 3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理