现代广告中青少年亚文化现象初探.pdfVIP

社科纵横 May ,2007 SO C I A L SC IE N CE S R E V IE W V O L . 2 2 N D . 5 现代 广 告 中青 少年亚文化现 象初探 刘 志刚 ( 西北民族大学历史文化学院 甘肃 兰州 730030 【内容摘要】多元文化造就了文化在不同年龄层次上的差异，青少年群体在接受广告信息时表现出的特殊性值得关注和研究。 在广告信息的传递过程中如何把握好尺度，不媚俗、不过激，是需要广告人深人研究的问题。 I 关 健 词】现代广告 青少年 亚文化 中图分类号 :G206 文献标识码;A 文章编号: 1007 - 9 106(2007 )05 - 010 - 02 文化是人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神 广告作为亚文化或流行文化的表现形式，越来越受到 财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量 受众的关注。特别是青少年在接受广告传播的过程中，自 的状态。现代社会是一个多元文化社会，多元文化带来多 觉不 自觉地对广告中所传递的信息不加选择地通盘接受， 元职业文化 ，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社 这与文化所具有的强大影响力和渗透力不无关系。广告在 会必然存在丰富的亚文化现象。在亚文化群中，青少年群 传递信息的过程当中又有意识地加强了力度 ，并且有些时 体是构成其的主体之一。青少年群体往往又是广告诉求对 候广告在制作和创意的初期就针对青少年的情感和生理特 象的主体 ，因此 ，深刻揭示广告中青少年亚文化 的文化 内 点着重加以诉求。为了迎合青少年的独特的审美趣味将人 涵 ，挖掘其产生 的社会动因，能够为正确认识和评价青少年 们在长期实践中总结的美的惯常概念一一打破。在长时间 亚文化现象提供科学依据和价值尺度。 里我们对美的认识和理解基本基于一种圆满、美好、正常的 青少年时期是人生发展和道德品质形成的关键时期， 范围，但是青少年在当今多种文化并存，信息快速交换的环 社会、道德转型深深地影响其文化生活，并客观要求青少年 境中对外来文化以及产生的交叉的兴趣，要 明显大于对传 作为社会文化主体之一参与社会新文化的建构。从社会发 统文化的接受和认同。这就为他们创造新的价值观念和行 展趋势来看 ，青少年正从传统的 “边缘人”向现代社会的 为模式提供了可能和构建的基础。这也就是我们常常听到 “参与人”过渡 ，逐步体现其社会主体地位。以文化为例 ， 看到的 “我酷故我在”、“不走寻常路”、“穿什么，就是什么” 青少年文化是一种典型的边缘文化( 亚文化) ，必须接受主 在这些广告语中我们看到了青少年特立独行的性格和以自 流文化的制约，但也同时体现出独特的主体性、批判性和创 我为中心的情感意识以及行为方式。在现实中青少年群体 造性，会对主流文化加以补充、提升，或者偏离和反叛。在 在接触某种新事物时他们所持的的评价标准不是以成人世 当今的广告表现当中，我们看到许多与传统文化和固有思 界的标准为尺度的，所以表现出的背叛性也是为成人世界 维相悖的形式、语境、表达的出现。这些好似平常的青少年 惊讶的，如: 1997 年第 届戛那国际广告节的获奖作品 乐于接受的广告表现，恰好是青少年亚文化的一种外在表 “笛塞尔牛仔裤”广告:在一个西部小镇 ，一天清晨 ，善 良、 现形式之一，因为青少年其群体 内部的交流和互动是相当 英俊、乐于助人的牛仔与一个坏蛋不期而遇 ，一场枪战再所 频繁的，具有互喻和互示的作用。从深层次上，这种互动要 难免，他们拔枪对射，英俊的牛仔倒在了尘埃之中，而坏蛋