口碑追加形式对购买意向的影响：口碑方向的调节作用.pdf

心理学报 2016, Vol. 48, No.6, 722 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2016.00722 口碑追加形式对购买意向的影响： * 口碑方向的调节作用 李 信1,2 陈毅文1 (1 中国科学院心理研究所行为科学重点实验室, 北京 100101) (2 中国科学院大学, 北京 100049) 摘 要 网络购物越来越成为大众钟爱的购物方式, 而网络口碑在网络购物中发挥着重要的作用, 是消费 者作出决策需要参考的重要因素。本研究以 151 名大学生为研究对象, 通过实验操纵产品网络口碑, 探讨不 同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、负向)对购买意向的影响。结果表明：口碑 方向调节追加形式对消费者购买意向的影响。正向口碑组中, 不追加和追加一致组购买意向显著高于追加不 一致组 ; 负向口碑组中, 不追加组, 追加一致组和追加不一致组没有显著性差异。研究还发现了有中介的调 节作用模型, 满意度存在部分中介作用。本文最后对商家如何管理追加口碑进行了讨论。 关键词 口碑方向; 追加形式 ; 追加一致性 ; 满意度 ; 购买意向 分类号 B849: F713.55 1 引言 加口碑, 更信任从追加口碑中获得的信息 , 认为追 加口碑对他们的决策更有指导意义。本研究以线索 随着信息技术的发展, 网络购物越来越成为一 一致性理论和认知失调理论为基础, 从口碑追加形 种潮流, 越来越多的消费者通过网络购买自己需要 式这个角度入手, 采用实验研究探讨 C2C 网站上 的产品。与传统购物相比, 网络购物获得的产品信 口碑追加形式和口碑方向与购买意向之间的关系。 息相对较少, 因而网络口碑在网络购物决策中发挥 本研究有望完善口碑特征相关研究, 确立口碑信息 着重要的作用。现有口碑研究框架以 Hovland, Janis 结构在消费者感知口碑效应上的作用 ; 在实践上可 和 Kelley (1953) 的信息传递理论为基础, 探讨提供 以为商家更好的销售商品和管理口碑提供建议, 通 者特征、口碑特征、接受者特征对消费者态度的影 过正确科学地认识追加口碑的作用, 更大程度上发 响。很多研究者对网络口碑特征进行研究, 从口碑 挥口碑作用, 增加销售额。 数 量 (Khare, Labrecque, Asare, 2011) 、 评 分 2 文献综述和研究假设 (Racherla Friske, 2012) 、口碑内容方向性(Zhang, Craciun, Shin, 2010)和属性(Park Kim, 2009) 、 2.1 口碑方向与购买意向 内容与评分的一致性(Schlosser, 2011) 、口碑间的一 传统口碑(Traditional word of mouth)是通过口 致性(Khare et al., 2011)和口碑单面和双面等方面 头交流方式对产品或服务进行信息评价, 从而进行 探讨其对购买意向相关变量的影响, 然而较少对口 人际沟通的行为(Arndt, 1967) 。网络口碑(Electronic 碑信息结构进行探讨。 word of mouth)