网络时代出版形态重新思考.doc

网络时代出版形态重新思考【摘要】随着数字技术、互联网技术和移动通讯技术的快速发展,新兴媒体层出不穷,从理念、样态到发展模式都呈现出一种崭新的面貌。出版产业作为传媒产业的核心,更是受到了新媒体的影响。传统出版业的运作方式、出版形态也正随着网络的发展而发生着逐步却又深刻的变革,使得传统的出版理念亟需重新定位。本文笔者将论述自己对于网络时代出版形态的一些观点 【关键词】网络;出版;市场 在市场经济环境下,图书的生产取决于市场的需求,为了使出版的图书适销对路,规避市场风险,提高出版社的市场竞争力和整体经济效益,除加强图书生产各环节的全面质量管理外,出版社必须密切关注和介入从读者需求、纸张供给到图书投放市场后的反馈等流通环节。由于WTO允许全球网络公司直接拥有49%──100%的中国网络公司股份,并允许银行、运输、保险等大范围存在,长期困扰中国网络出版发展的网上支付、网下运输、网中平台,正以惊人的速度融入世界的标准化。网络出版作为网络时代一种全新的出版方式已成为不可回避的商业命题,它不仅仅是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物之后的一种新的技术手段和文化生产传播方式,更是一种影响出版社未来生存及长远目标的选择 (1)促使市场细分的彻底化,使出版社选题策划更加有的放矢 调研市场信息,从中发现读者的需求动向,从而为出版社细分市场提供依据,是出版社进入市场运作的重要内容。网络首先是一个信息场,它为出版社开展网上市场调研提供了便利场所。对出版社来说,每一个上网者都会是一个被调查对象。出版社制定调研内容及调研方式 ,将调研信息放入选定的网站,就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息,而不仅仅获得最终调研报告,这与传统市场调研方式截然不同。这些站点上网者众多,不仅扩大了调查面,而且专业市场研究公司所具备的市场调研能力也提高了调研效果。同时,对一些知名出版社,其网站的常客多是一些对该出版社所出图书有兴趣或与出版社业务有一定关系的上网者,他们对出版社有一定了解(也便于直接在网站上了解),这将有利于读者(访问者)提供更准确有效的信息,也为调研过程的及时双向交流提供了便利 通过市场调研,出版社根据读者对图书不同的需要和欲望,以及不同的购买行为与购买习惯,把某一类图书的整体市场分割成不同需要的若干个子市场,其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的读者群,而不同子市场的读者,同一图书的阅读习惯和欲望又存在着明显的差异。每位读者可以通过网络将具有个性的阅读需求传达给出版社,出版社从而获得一个细分的市场。这种市场细分对于出版社市场经营实践的重要意义在于:第一,有利于出版社分析、发掘和利用新的市场机会,选择有效的目标市场,制定相适应的市场营销组合。第二,有利于出版社合理配置人、财、物和信息资源,简化出版程序,压缩出版成本,降低经济风险,做到有的放矢。第三,有利于出版社察觉和估计读者需求和需求变化以及其他出版社的市场营销策略变化,及时正确地调整出版社出书策略。在网络上,空间距离不再成为分割市场的因素,传统的地域性市场被打破,实现了市场全球化。这种变化带给出版社更多的商机和挑战。而在传统出版方式下,这些都是难以实现的 (2)促使出版社营销策略从传统的4P’s模式向新的4C’s模式转变 网络提供了一种新的市场环境,这一环境不只是对出版社信息采集、选题策划、组稿、审稿、书稿编辑加工整理、整体设计、校对、印制、发行中的某一环节和过程,还将对出版社组织、运作及管理理念上产生重大影响。网络出版使读者在整个营销过程中的地位得到提高,读者可以直接与出版社进行沟通,读者对营销活动的参与性增强。网上丰富的信息使读者的选择余地也变得很大,选择的主动性增强。因此,出版社必须以读者需求为起点,以满足读者需求为落脚点。每一个选题策划、营销策略都要从读者的角度出发,这就要求出版社将传统被动了解市场及制定营销策略的4P’s(图书―价格―渠道―促销)模式,改为以读者为中心的4C’s(读者―成本―方便―沟通)模式,即选题策划必须以读者需求为前提,而不是以作者和编辑的旨趣和意愿为主;图书的定价以读者能接受为准,而不是根据印制成本、管理成本、发行成本制定;图书分销渠道、网点的设置以方便读者为准,而不单单以传统国有书店的分点为主;促销方式也一改传统的“推”式促销为“拉”式沟通。从而最终实现读者需求的满足和出版社利润的最大化。目前,全国文化名人、文学名家、出版者与广大读者在网上实现面对面的交流的情景比比皆是,通过网络不仅方便读者阅读各类优秀图书,了解新书信息,甚至购买优秀读物,而且创新了读者尤其是青少年读者阅读图书的方式,使网络转变为强化青少年思想教育和获取新知识的重要载体 (3)促使宣传推广、分销网络由区域性和时间界限向全方位、全时空覆盖 传统出版的任何一种