OTC销售终端促销管理汇编.ppt

促销管理 促销组合 促销的定义 促销 —促销就是在卖方控制下，直接或通过其他能够影响购买决策的渠道向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方的信息。或者说，就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。 促销的定义 我们可以从以下几个方面认识与理解促销活动 —促销活动是在卖方企业的控制下进行的 —促销的要素是信息、说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动 —促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费 促销组合（市场营销沟通组合）的五种工具（手段） 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直销 促销组合（市场营销沟通组合）的五种工具（手段） 广告 —由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。 销售促进 —鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期方案。 公共关系 —为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 人员推销 —为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 直销 —利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 促销组合（市场营销沟通组合）的五种工具（手段） 沟通模式 谁 说什么 通过何种渠道 对谁说 效果如何 沟通模式 沟通模式 什么会使信息接受者得不到发送者想要其得到的信息？ —有选择地注意 —有选择地曲解 —有选择地记忆 制定总体沟通与促销方案的主要步骤 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 分配总体的促销预算 确定促销组合 衡量促销效果 管理与协调总体的市场营销沟通过程 确定目标受众 受众可能是： —潜在购买者 —目前的使用者 —决策者 —影响者 目标受众的确定会影响后续决策：说什么、如何说、何时说、何处说、谁来说…… 确定目标受众 受众分析 —受众分析的主要部分就是评价公司、产品和竞争者在受众心目中的形象。人们对某个对象的态度和行动会受到他们对这个对象形象信念的高度制约。 熟悉程度与喜爱程度（知名度与美誉度） 语义区别法（因素分析法）用于进一步研究其形象的内涵 弥补形象的差距，改善组织的形象 形象持续性 确定目标受众 确定目标受众 确定沟通目标 高参与性且产品差别大 —“学习——感受——行动” 高参与性但产品差别不大 —“行动——感受——学习” 确定沟通目标 （反应层次模式） 确定沟通目标 设计信息 需要解决的四个问题 —说什么（信息内容） —如何有逻辑性地说明（信息结构） —以何种形式说明（信息格式） —由谁来说明（信息来源） 设计信息 信息内容（诉求、主题、USP） —用来阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因 诉求的三种类型 —理性诉求 —情感诉求 —道德诉求 设计信息 信息结构 —信息的结构也会影响信息的有效性 —例如：沟通者是否应该做出明确的结论？还是把结论留给受众自己得出？是应该只赞扬产品？还是也适当提及一些缺点？最强有力的观点是应该最先表达？还是在最后表达？ 设计信息 信息格式 —包装 —措辞 —画面 —色彩 —印刷品内容 —音质 —肢体语言 —…… 设计信息 信息来源 —由吸引人的来源传出的信息一般来说更容易引起关注与回应 —构成信息源可靠性的三个因素 专业性、可信度、喜爱度 选择沟通渠道 人员沟通渠道 —倡议者渠道 —专家渠道 —社会渠道 非人员沟通渠道 —媒体 —气氛 —事件 分配总体的促销预算 是最棘手的问题之一 四种制定促销预算的常用方法 —量力而行法 —销售百分比法 —竞争对等法 —目标任务法 分配总体的促销预算 量力而行法 —在自身财力允许的范围内确定预算 —这种方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响 —导致年度预算的不确定性 —从而使长期的市场沟通计划工作变得困难 分配总体的促销预算 销售百分比法 优点： —促销费用随公司的支付能力而变化 —激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润三者之间的关系 —在一定程度上增强竞争的稳定性 缺点： —把销售额看作是促销的原因而不是结果 —边际效率很可能反而降低 —阻碍进取性促销 —阻碍反季节促销 —并没有根据每一产品与销售区域的实际需要来确定促销预算 分配总体的促销预算 竞争对等法 优点： —得到与竞争对手对等的发言权 缺点： —各公司的商誉、资源、机会以及目标差别极大，核心竞争力不尽相同 —竞争对手未必代表更高的才智 —不能避免促销战的发生 分配总体的促销预算 目标任务法 —通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和要完成的任务，以及估计完成任务需要花费的多少来确定促销预算。 优点： —良好的计划性与可控性 —与目标相对应 缺点： —营销人员缺乏提高资金使用效率的动力 —因存在一系列的假设，若不能达到预期效果，则有可能会产生过高