战略管理策划书.doc.docx

湖南财政经济学院公司战略管理理论与务实题目：蒙牛企业多元化战略管理策划书专业：注册会计师专业班级：12级注会6班姓名：周娜学号：2012511813任课教师：谢祁（副教授）2015年06月25日背景简介蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰淇凌和其他乳制品。除了国内市场，还出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。UHT（超高温瞬时灭菌）牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，并持续与其合作；2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，蒙牛以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。2009年，在中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入全球奶业公司排名20强。2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东，这使蒙牛由民营企业转型为国企子公司。2012年4月12日，毒奶粉事件后，蒙牛彻底进入中粮时代。作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着强大的两位竞争对手：伊利和光明。现给出三大乳业2010年下半年经济指标：公司简称营业额亿元去年同期亿元增长率%净利润亿元去年同期亿元增长率%伊利乳业146.93122.1720.273.452.5435.83光明乳业43.2738.5212.330.61070.453334.72蒙牛乳业144.34120.9819.316.196.62-6.50也存在着国外强有力的竞争对手，比如雀巢，在中国市场占有一席之地，其中乳品占收入27%；达能，全球最大的鲜奶产品生产企业，主要产品奶制品、原料和饼干；联合利华，全球最大的冰淇淋企业，占据17%份额；美赞臣，美国施贵宝下属企业，婴儿营养的专家。这都对蒙牛的发展有着威胁。宏观环境分析（一）政治因素：蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权多元化将会对蒙牛未来发展到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中粮入股或许正是中央的意图，所以政府的支持对蒙牛的海外扩张和国内发展提供了很大的帮助。（二）经济因素：我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。海外的的目标市场并非领先的奶制品供应国，目标市场对出口产品的需求随着社会经济的发展在不断的提高，目标市场已经具有了一定的规模，具有发展潜力。（三）社会因素：蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心，牛奶的需求量减小。作为中国知名品牌，在此时创造更高的信誉优势，提高市场占有率，同时扩大自己的经营范围，创造自己的品牌声誉，建设蒙牛新形象，赢得更多消费者的信赖。（四）科技因素蒙牛亚洲最大的低温牛奶生产基地，蒙牛以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。蒙牛拥有奶制品方面的GPS冷链物流运输技术，中粮端到端全链条质量管理体系，在全国不断的扩大自己新的生产基地，保证了产品质量。蒙牛拥有海外目标市场的进口产品的技能，具有较低的总出口成本，具有成本优势。SWOT分析（一）企业优势1.市场领导地位：2005年蒙牛集团收入全国行业排名由第1116位上升至第2位。已经拥有了一定的市场占有率，品牌影响力，具有让消费者广泛认可的市场领导地位。2.产品质量：国家免检食品；QS质量安全认证；绿色食品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练员专用牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以证明产品质量优势。而先进的生产设备和技术，天然的资源与优质产品是分不开的。3.成本优势：蒙牛集团地处“中国乳都”呼和浩特，自建牛奶基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势，4.媒体宣传：如与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超级女声”，成功实现强势媒体宣传。（二）企业劣势1，超越竞争对手的高