森马广告策划文案.doc.doc

09级经济管理系市场营销一班 张宏志 20091402010 森马广告策划案 第一部分 市场分析 营销环境分析 市场背景： 中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。 产品情况： “森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，自创立以来，大胆采用虚拟经营模式，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。 竞争状况： 作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场的品牌之一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和森马竞争着，同时也和森马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。 消费者分析 一：针对石家庄市在校大学生，我们分析这些大学生有以下特点： 1：作为消费者他们都在花父母的钱，因此消费水平也是根据家庭状况和自身消费取向决定。 2：作为石家庄大学的分布，主要学校都以二本三本专科为主，且其中江西农村学生居多，因此整体消费水平不高。 3：位于此年龄的消费者的从众心理比较强，且自尊心强攀比心比较重，这些心理特点又增加了他们购买品牌服装的几率。 二：大学生购买行为的侧重点： 1：价格，因为位于大学的学生还是处于完全的消费者阶段，他们的资金都来自父母所以当他们购买衣物时会将价格 作为重要的考虑因素。 2：款式，此时的他们青春且具有活力，个性张扬，所以在购买衣物时会很注意衣服的款式。 3：质量，对于学生来说买到质量较好的衣物时他们追求的目标之一。不管花了多少钱都希望它是个质量好的产品是每个消费者的客观心理。 三：大学生大致消费水平 根据我们的调查，在校大学生一整个冬季花在服装上的费用大约为400~600元。 产品分析 一：森马坐位一个知名度高的产品能满足他们的精神需要； 二：森马服饰的质量有保障，大体来说是让人觉得会物有所值的产品； 三：森马服装注重颜色搭配，减少了消费者搭配服装的顾虑； 四：每年出的新款跟以纯美特斯邦威类似，特色不明显； 五：文清路有一家专门的打折销售店让人觉得森马在自降品牌形象； 企业营销战略分析 一：作为针对的是让森马走进石家庄的各大高校，企业的营销重点应在提升森马在大学生中的知名度和美誉度，所以我们会让森马赞助各石家庄大学的社团和学生会活动，大力宣传森马。 二：以感性诉求为主，我们这一季走进石家庄高校以“千年寒极，温暖就行”为主线，让大学生穿得温暖穿得靓丽。 阻碍分析 石家庄森马销售目前存在的问题： 一：打折店面的存在让学生消费者觉得森马在自降品牌形象，出于虚荣心作祟部分学生会避免在森马购买服装； 二：店面装修方面森马没有做得以纯和美特斯邦威好，他们会根据每个季度不同的销售活动对店面做一定的更改可是森马店面形象一成不变在一定程度上影响了它的销售状况； 三：森马的宣传力度不大，除了电视广告自身对品牌的宣传，石家庄各森马销售点并没有在努力地做宣传等活动来提升其销售状况； 第二部分 广告策略与计划 广告战略与战术 一：广告目标 森马目标：“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森马”着力推行森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场最具活力具竞争力的代表品牌 本次广告目标：提升森马在石家庄大学生心目中的品牌知名度与美誉度，增强大学生对森马的品牌忠诚度，促进森马今年冬季服装在赣大学生的市场份额。 二：广告地区 电视媒体 电视是较常接触的媒体，特别是综艺娱乐体育电视 网络 互联网时代，越来越多大学生成为“网虫”，网络广告接受群体大 大学校园 针对大学生的推广活动，在校园内部的广告，更加使得森马贴近大学生活 促销点POP 增强促销声势，吸引人潮并促进购买 三：广告对象 石家庄大学在校大学生，特别是那部分注重品牌形象、个性化并具有一定消费能力的人群及潜在消费群体。 四：广告创意 诉求重点：体现森马品牌在大学校园生活无处不在，大家都穿森马的感觉。 森马口号：穿森马，温暖无处不在！ 诉求方法：森马广告的受众是个性的年轻人，广告制作一定要具视觉冲击力度与创意，另外，森马一贯的随性舒适以为人所知，所以无需作为侧重点。为此，采用感性诉求策略向受众传达森马。 模特选择：选择当红的青春偶像，利用名人效应，并结合校园潮人秀，选择大学生身边的模特。 五：广告实施阶段 今年冬季度，主推冬季新款。 六：竞争广告分析 品牌 广告语 广告方式 森马 穿什么就是什么 穿什么潮我看 在收视率高的娱乐卫视、网络杂志大量投放广告；举办街头森马潮人秀 美特斯邦威 不走寻