电子商务基础与应用教案5——网络营销实务.doc

模块五：网络营销实务 【学习目标】 通过本模块的学习，要求学生了解网络营销的基本概念和特点，了解网络营销对传统营销的冲突。学会网络市场的调研问卷的设计；学会网络信息的收集方法，学会网络营销渠道的选择。商情分析报告的撰写。【能力标准】．网络营销的概念、特点 网络营销的范围很广，但开展网络营销的基础条件不高，只要具备接入互联网的基本条件即可。一个企业要开展真正意义上的网络营销，需要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，营造网络营销的环境，制订企业的网络营销的计划。 2）网络营销的特点 互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点： （1）电子时空的运作方式 　　地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。 [小例子]假如你打算把在天津生产的家具卖出去。如果在互联网上做广告，你就有可能吸引泰国首都曼谷的潜在客户。虽然在交易完成后运送家具的过程中你依然会有困难，因为路途较远，但是在交易谈判中地域间隔却几乎可以忽略不计。 图5-1：网络营销示例 （2）多样化、交互式的营销展示 　　互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 在商务网站上除图文并茂的产品信息外，一般提供大量具有知识性、趣味性、参与性的信息，各种广告形式、促销活动、公关手段都可在Web页上实现。厂商在通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息时，也可从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。 [小例子]雀巢公司网站的在线问答板块。 图5-2：雀巢公司网站调查问卷 （3）市场目标定位准确——精准营销 以网络和信息技术为核心的精准营销体系，将逐步成为现代企业营销发展的新趋势。营销管理学家菲利普?科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”精准营销(Precision?marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing?test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 （4）减少中间环节，降低经营成本 网络营销通过网络和计算机通讯省去了许多营销的中介环节，缩短了传统供应链，变推销为直销，节省了大量时间，大大提高营运效率。同时也可以实现零库存和仅有一个网络中介商的高效营运。 网站和网页分别成为营销的场所和界面。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，减少库存产品的资金占用，降低在整个商品供应链上的费用；另一方面可以减少由于多次迂回交换带来的损耗，使产品在网络流通中增值。据Internet营销服务总监Karen Blue对某大公司的调查表明，网上促销的成本是直邮促销的1/3，但其效果却增加了一倍以上。企业节省下来的开支，可以让利于消费者，通过网络营销消费者和企业可以达到双赢。 3）网络营销的主要内容 网络营销的目的是为了实现一定的营销目标。因此，为实现营销目标所采取的所有营销活动都是网络营销的内容，它的主要内容有： （1）网上市场调查：主要利用互联网的信息沟通渠道来实施调查活动。 （2）网上消费者行为分析：要有效开展网络营销活动，必须对互联网用户的需求特征、购买动机和购买行为模式进行分析。 （3）网络营销策略制定：制定与企业相适应的不同于传统营销方式的营销策略。 （4）网上促销与网络广告：网上促销要遵循信息交流的虚拟规则；网络广告则具有传统模式无法比拟的优势，即交互性与直接性。 2． Web2.0时代更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。“共同建设”发展模式4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Palace）、促销（Promotion），难以顺应时代的需求。20世纪90年代初著名的营销专家Philip·Kotler在《广告时代》上提出的4C，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合理论成为营销学界的新宠。与4P理论相比，4C真正将消费者置于核心位置。 由4P为基础的市场营销策略转变为4C为基础的市场营销策略彻底地改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场和营销的概念。 （2）对传统营销方法的冲击 1）对营销渠道的冲击 促销成本降低；中介的重要性降低； 在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、