营销策划第一章第二章.ppt

为什么要进行营销策划？ 实践依据：成功的营销策划可大大提高企业的经营效益。 理论依据：市场营销面对的是不断变化的市场，处理的是特殊矛盾。 理论依据：市场营销强调哲学思维的改变，本质上是一门经营哲学。 案例：“超级女声”的成功效应 赞助商蒙牛集团的“蒙牛酸酸乳”销量由7亿元上升为25亿元。 湖南卫视“超女”广告费用高达每15秒7万元，总决赛更高达每15秒11万元。超过央视一套最高价位。 字典释义 作“ 策画 ”。谋划；计谋。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算，把步骤完整记录。策最主要的意思是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排、记录 专业释义 作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程 所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、经济、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。中国：谋略、筹划、对策 美国：咨询、顾问 日本：企化 可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。 策划 必须有创意 自由，无限制 掌握原则与方向 What to do 灵活变化多端 开放性 挑战性大 计划 不一定有创意 范围一定，按部就班 处理程序与细节 How to do 灵活性小 保守性 挑战性小 理解要点： 1）解决营销过程当中某一领域某一问题的创意思维。 2）是从营销方案的构思，实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。 3）是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会，实施新职能。 4）要突出营销策划策略。 5）是营销管理活动的核心，是将科学构思与创新融入营销活动的每一个环节和每一个执行者。 2、营销策划的意义 1）是市场营销的高级形式。 2）会大大提高企业的环境适应能力。 3）能强化企业的核心能力。 4）是经济时代商战的主要特征。 5）营销策划能力是现实企业经营者最稀缺的素质。 3 营销策划实务应把握的关键 1、抓市场调研这个前提； 2、抓营销创意这个灵魂； 3、抓配置资源这个手段； 4、抓综合运用这个基础。 4 市场营销策划与市场营销管理的区别和联系： （1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系 （2）前者是后者实现任务和目标的手段； （3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程； （4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。 （三）营销策划发展 1、发展的四个阶段： 1）.出卖点子，点状策划；(何阳) 2）.炒作新闻，线状策划；（王志纲） 3）.全面诊断，面状策划；（余明阳） 4）.战略联盟，立体（状）策划。（北京申奥2008） 2、发展趋势： 1）策划组织从个体走向群体 2）策划内容从局部走向全面 3）策划主体从人脑走向人机结合 4）策划战略从近期发展到未来 5）策划态度从热情走向理性 （四）营销策划分类 按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型策划 按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。 按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划 要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划 3、网络营销策划 借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。 网络营销策划的内容： 网络营销战略策划 网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。 3.系统性原则 其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本