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基于市场的视角分析如何从 创意到创意产品 王　 波∗ 摘　 要： 本文从创新、 创意的概念入手， 总结了创意产 品的价值构成， 并分析了文化创意价值创造的过程和基本方 式， 在此基础上， 结合文化创意产品的特征， 研究了其价值 转换的方式和路径， 并从市场的角度提出了从创意到创意产 品的 “七大创意策略”。 关键词： 创意　 文化创意产品　 创意策略　 市场视角 创意经济是人类文明和产业经济发展到一定阶段的产物， 英国学 者克里斯 ·彼尔顿 （ＣｈｒｉｓＢｉｌｔｏｎ） 说： “产业的创意化与创意化的产 业， 使奠基于文化和创意而非物质实体的创意经济已经站在进入新产 ∗ 王波， 南京大学国家文化产业中心博士后、 研究员， 研究方向为文化产业商业模式、 文创产 业与城市发展。 ０９５ 业时代的门槛上。” 新创意的确会衍生很多新的产品、 新的市场和新 的财富机会， 但一个创意能否成为创意产品、 能否赢得市场， 是否有 规律可循？ 本文将从市场的视角进行探讨， 这将有助于文化创意与产 业的融合以及文化创意产业自身的发展。 一　创意的内涵 １ 创意的界定 “创” 字可被解释为第一次做到， 前所未有， 通过经营等活动而 获取； “意” 即新的主意， 包括点子、 建议、 构想、 意义、 意境、 意 思等。 创意行为的核心就是原创、 首创和独创。 创意的本质是一种注 意力经济， 因此创意可以被理解为创生新意， 是新思想和现有事物的 新结合。 创意必须产生新东西， 必须产生有价值或有用的东西。 有研究者 将创意分为技术创意 （或技术创新） 和文化创意。 厉无畏进一步指 出， 技术创意主要是通过改变产品和服务的功能结构为消费者带来新 的或更高的使用价值， 或者通过改变生产工艺以降低消耗并提高效 率； 文化创意是通过观念、 感情和品位的传达赋予产品和服务某种独 特的象征意义， 从而提高其观念价值。 技术创意使得物质生产更丰 富， 为文化创意提供了市场需求的基础， 而文化创意又能满足技术创 意对内容的需求。 ２ 创意与创新 霍金斯认为， 创意与创新是两个词， 创意指的是个人的、 主观的 ０９６ 点子， 而创新是客观的、 经团队努力后的成果， 创意常常导致创新， 但创新很少带来创意。 美籍经济学家熊彼特认为， 创新是指把生产要 素和生产条件的 “新结合” 引入生产体系， 主要包括： ①引进新产品 或一种产品的新特性；②采用新技术， 即新的生产方法；③开辟新市场； ④征服或控制原材料或半成品的供给来源； ⑤实现企业的新组织。 熊 彼特关于创新的概念非常广， 涉及技术创新、 组织创新等。 本文的研 究侧重于文化创意， 它是以文化资源为基础， 通过创意人员的想象力 进行的具有新奇特征并能够为企业带来潜在利益的活动。 表１为创意与创新的基本区别。 表１　 创意与创新的基本区别 文化产业 制造业 创意： 创新： 　 　 符号性 　 　 实物性 价值创造的来源 　 　 个性化 　 　 团队化 　 　 启发性 　 　 功能性 　 　 突破性 　 　 渐进性 　 　 资料来源： 周莹： 《以创意为核心的文化产业发展驱动要素研究》， 《管理现代化》 ２０１４ 年 第５期。 综上所述，文化创意产品的价值来源于符号性的创意， 它具有突