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文化贸易中的文化距离 ———跨文化环境下的文化艺术产品营销 鞠高雅∗ 摘　 要： 近年来， 我国加快推动文化对外贸易的发展。 但与一般产品的对外贸易不同， 文化产品具有公共产品属 性、 外部性和文化折扣的特征， 如何在保有文化产品的独特 性的同时促进我国文化产品对外出口、 提高文化 “走出去” 的效率， 是学界普遍关注的问题。 鉴于此， 本文将文化折扣 理论与文化市场营销理论进行了结合， 通过对理论和现实的 梳理， 提出了文化对外贸易中文化距离的多变性和复杂性问 题， 并据此给出了一定的建议。 关键词： 文化贸易　 跨文化艺术营销　 文化距离 ∗ 鞠高雅， 北京大学艺术学院博士研究生。 １４３ 一　背景与问题引入 ２０１５年１月１３ 日， 国家海关总署发布的２０１４ 年我国外贸数据显 示，２０１４年， 我国贸易进出口总值为２６４３ 万亿元， 同比增长２３％， 其中出口１４３９万亿元， 增长４９％； 进口１２０４万亿元， 下降０６％。 贸易顺差２３５万亿元， 扩大４５９％。 尽管增速放缓， 但我国对外贸易 仍旧保持着中高速的增长态势， 外贸发展步入稳定增长阶段。① 与此相对， 我国文化产品对外出口贸易正面临着产品结构单一、 专 利质量和技术含量较低、 地区差异严重等问题。 以我国文化产品对外贸 易最为发达的上海为例。《２０１４年上海对外文化贸易发展报告》 的数据 显示，２０１３年， 上海市文化产品和服务进出口总额为１５９６亿美元， 较 ２０１２年有所下降； 文化产品和服务进出口实现顺差３１１９亿美元， 但顺 差主要集中在文化创意和设计服务、 文化用品等几个领域； 文化核心产 品和服务进出口总额为３３６４亿美元， 较２０１２年略有增加； 在文化产品 和服务进出口贸易中，设备制造、 产品加工仍占主要成分。② 近年来， 我国加快推动文化对外贸易的发展。２０１４年３月１７ 日， 国务院正式发布 《关于加快发展对外文化贸易的意见》， 力求从财税、 金融、 信息服务等各方面促进我国对外文化贸易的发展， 可见文化对 ① 李岸： 《２０１４年中国外贸数据发布： 全年进出口增长低于预期》， ２０１５ 年 ２ 月 １ 日， ｈｔｔｐ： ／／ｃｈｉｎａｃｎｒｃｎ／ＮｅｗｓＦｅｅｄｓ５１７４１１７２９ｓｈｔｍｌ。 ② 邵希炜：《２０１４年上海对外文化贸易发展报告》，２０１５ 年２ 月１ 日， ｈｔｔｐ： ／／ｎｅｗｓｘｉｎｈｕａｎｅｔ． ｃｏｍ／ｚｇｊｘ／２０１５－０１／０５／ｃ＿１３３８９６７０２ｈｔｍ。 １４４ 外贸易已经成为我国进出口贸易发展的重点。 但如上文提到的， 与一 般产品 （或服务） 的对外贸易不同， 文化产品具有自己的特征， 如何 在保有文化产品的独特性的同时促进我国文化产品对外出口、 提高国 外受众对中国文化产品的接受程度是学界普遍关注的问题。 以往也有很多学者尝试总结文化折扣与文化贸易之间的相互关 系， 但文化具有一定的交互性和复杂性， 只从经济学模型或者文化结 构要素等单一因素来分析这一问题也许很难得出结论。 因为无论是经 济要素、 文化要素还是产业政策要素， 它们都不是单独起作用的。 立 足于此， 本文试图通过对以往文献的综合分析， 结合文化产业理论、 经济贸易理论和艺术营销理论， 总结出跨文化环境下文化艺术产品营 销的不同之处， 并据此给出相应的建议和意见。 本文主要由五部分组成： 第一部分简单介绍了本文的研究背景和 研究问题； 第二部分简述了艺术与文化产品作为一类特殊的商品所存 在的特殊性； 第三部分通过对对外文化贸易理论的研究， 整理出文化 贸易中 “文化折扣” 出现的主要原因———文化距离的存在； 第四部分 将艺术与文化市场营销理论引入跨文化贸易的语境中， 提出文化距离 的多变性和复杂性特征； 第五部分详细分析了跨文化贸易中文化距离 的特殊性， 以便将其与一般文化研究意义上的文化距离概念区别开 来， 并提出了一些实践上的建议。 二　艺术与文化产品的特殊性——“文化折扣” 在当前全球化