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谈谈过度细分市场的弊端 目 录 摘要 关键词 TOC \h \z \t 正文 \c HYPERLINK \l _Toc121451393 一、市场细分的发展沿革……………………………………………………… PAGEREF _Toc121451393 \h 1 二、极度市场细分的危害问题的分析…………………………………………1 （一）极度市场细分……………………………………………………………1 HYPERLINK \l _Toc121451398 （二）我国企业在市场细分问题上存在的误区………………………………2 （三）出现以上误区的原因……………………………………………………3 三、极度市场细分问题的解决方式……………………………………………4 （一）重新审视细分市场………………………………………………………4 HYPERLINK \l _Toc121451401 （二）准富裕阶层………………………………………………………………5 HYPERLINK \l _Toc121451402 （三）营销………………………………………………………………………6 总结………………………………………………………………………………8 参考文献…………………………………………………………………………9 致谢 个人声明 摘 要 传统营销理论的核心是:市场细分、选择目标市场和定位。在该理论的指导下,市场细分程度越来越高,导致既定细分市场的市场容量越来越小,企业打开既定市场的成本也越来越高，企业品牌诚信度却不断下降。据此本文提出了针对准富裕阶层的大众营销新思路，对市场环境进行分析后,进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。 关键词:市场细分 准富裕阶层 营销 谈谈过度细分市场的弊端 一、市场细分的发展沿革 自某位专家首次提出市场细分概念以来，半个多世纪市场细分也得到长足的发展。多年来，市场细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派:一派是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。另一派是消费者导向的细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。随着营销基本范式由交易导向转为关系导向，消费者导向的市场细分方法已经成为市场细分的主流。 极度市场细分的危害问题的分析 （一）极度市场细分 界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下，对于既定的产品(服务)市场，企业采取种种细分工具对市场进行细分，这就使得产品系列越来越多，以至于在市场上几乎找不到能满足消费者需求的产品。如宝洁的洗发水品牌就有4个：海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔。每个品牌代表一个细分市场，目前市场上的品牌有百余种。尽管不同企业的品牌所针对的目标市场有重复，但一个不争的事实是，洗发水市场已经到了几乎不能进一步细分的程度。面对众多的产品，出乎意料的是，消费者不仅没有像品牌商想象的那样大量购买，反而持币待购。这种情况我们称之为极度市场细分。 （二）我国企业在市场细分问题上存在的误区 现在, 所有企业都熟悉到细分市场的重要性, 每一款新产品上市, 企业都会宣称它为某一个“细分市场”树立了新的标杆。但在实际操作过程中, 企业仍然存在许多误区。 误区之一：以价格细分市场 纵观每款新产品上市前的营销策略, 我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流产品, 然后在价格上压倒对手。比如汽车市场上凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁, 君越推出新车前也把凯美瑞定为假想敌, 思域的市场定位与花冠绝无两样。虽然这些产品上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场, 其实走的还是价格战的路子。 以价格细分市场, 最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例, 如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是, 没有一个价格区间是空白的, 每一个单位的价格区间都挤满了多款产品, 价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年汽车市场为