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大学生创业功能性饮料营销战略 以娃哈哈产品“激活”为例 团队介绍 创业团队：英语1401班小组 团队口号：德才兼备，自强不息 团队成员：刘思婷（队长） 向梦林 周玲 高静 黄念舟 概述 功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品，当饮用功能型饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。目前，功能饮料在我国受到越来越多消费者的喜爱，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量 增长迅速，我国逐渐成为功能性 饮料的消费大国。在如此广阔的 市场前景里，学生这一消费群体 占据着极为重要的地位。为攻占 校园市场，我们针对其做了详细 的营销策划方案。 市场调查 1.调查目的 通过调查了解在校生对功能性饮料消费时的心理状况，并针对其心理状况制定相应的营销策略。 2.调查对象 在校大学生 3.调查内容 （一）行业市场环境调查 a. 湖南科技学院功能性饮料市场现状； b. 湖南科技学院校园里功能性饮料市场竞争状况； (二)消费者调查 a.消费者的消费心理。 b.消费者对功能性饮料的功效关注因素。 c.消费者对于娃哈哈激活产品的了解程度。 4.调查范围 湖南科技学院及其周边 5.调查方法 市场问卷调查法----定点拦截消费者群体；（每一地点都是按量计算完成拦截式访问）本次发放问卷100份有效回收问卷100份，有效问卷率达100%。本次问卷数据真实有效，无作假行为。 调查结果数据分析 1. 解析：根据我们的调查显示，100%的在校大学生听说过功能性饮料。功能性饮料已渗入校园，并形成具有很大潜力的市场。 2. 解析：由以上数据得出，功能性饮料市场竞争力大，激活的知名度还没有完全打响，还有待进一步进行品牌推广，比如加强广告的宣传力度等。 3. 解析：在校生在选择功能性饮料时，首位考虑的是产品的功效因素。价格与品牌因素对购买也有所影响。 4. 解析：而在功效因素中，在校生比较看重减轻疲劳、提神和增强免疫力功效。可以体现出大学生平时经常熬夜赶作业或者通宵玩游戏导致第二天疲惫过度，影响到学习。所以对提神功效需求较大一些。 总结 在所调查的人群中，功能性饮料红牛的知名度最高，虽然激活知名度紧随其后，但要占据其更大的市场份额和地位还是有一定难度。学生生挑选功效饮料时比较注重功效方面的因素。其中对提神、提高免疫力的需求比较大。在调查时我们从消费者口中得知，多数大学生时常因为熬夜赶作业和通宵玩游戏等导致第二天疲惫过度影响到学习。所以对提神功效需求较大一些。当有一种功效比较理想的产品出现在在校生消费者面前时，大部分消费者选择持观望态度。这表明功能性饮料虽为大众所知，但功能性饮料还没有得到大众的信赖。 营销战略策划 产品简介： 激活是娃哈哈公司2004年新开发的一种活性维生素功能型饮料。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位。激活作为娃哈哈公司“水家族”的新成员作为当年的主打产品，它有着它独有的特点，如同它的广告语“激扬青春，活力再现，运动后你的最佳选择”它是一个能即饮的维生素功能型饮品，它含丰富的维生素和各种电解质，和人体体液非常相似，极易吸收，给消费者带来了不一样的健康享受 市场分析 （1）宏观环境分析 目前，对于软饮料市场来说，功能型饮料瓜分市场份额小，具有较大的发展潜力。我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 　　由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此功能型饮料市场发展前景是令人期待的。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；在这个背景下，功能饮料市场发展潜力巨大。 （2）微观环境分析 功能性饮料在校园中市场广阔，尤其为大学校园。当今社会大学生就业率低，这对大学生造成一个很大的压力。大学生这一群体经常为学业而熬夜、习惯性晚睡，又由于大学校园环境也比较轻松，有部分同学因为自我约束力不强，容易沉迷网络游戏，小说，电影电视剧等。因此学生对功能性饮料的需求也相对更广，从而营造出非常广阔的市场。 产品分析 激活“SWOT”分析 优势： ①企业实力雄厚，品牌知名度好 ②科学提神，功能型突出 ③跟进意识强且速度快并与同类产品有差异化 ④企业信誉度高，生产制造能力大，有着优秀的营销渠道 劣势： ①企业对功能性饮料市场领域涉及浅 ②