第九节媒体的选择与组合、媒体比重、媒体行程设定研究.pptVIP

媒体选择与组合、媒体比重、媒体行程及目标市场设定 今天主要讲四个问题： 一、媒体选择与组合； 二、媒体比重，到达率与接触频次； 三、媒体行程设定； 四、媒体目标市场设定。 一、媒体选择与组合 媒体选择的一个共识：并不存在好媒体与坏媒体，只有适合与不适合的媒体。 媒体类别：根据媒体传播方式和特性来区分的媒体，指的是电视、广播、报纸、网络、户外的大类的划分。 媒体载具：在媒体类别下，再细分个别实际与受众接触的媒体载具，比如电视节目的《新闻30分》，报纸的《大河报》，杂志的《读者》。 媒体选择原则：先效果后效率，只有在效果被确认的情况下才能计算效率，效果低落的媒体，既使效率再高，也无法达到传播效果。 把握各种媒体的特性 媒体选择的主要思考角度： 1.从营销需求的角度，思考媒体所需达成的信息覆盖率；（覆盖的面积、覆盖的速度） 2.从传播课题的角度，思考媒体特性需求；（知名度、理解度还是偏好度） 3.从品类关心度角度，思考媒体特性与限制； 4.从品类相关性角度，思考媒体内容对商品需求的促成； 5.从创意类型的角度，思考最能呈现创意冲击力的媒体； 6.从消费者作息路线角度，思考适合的媒体环境； 7.从竞争角度，思考媒体组合的必要性； 8.从媒体分工的角度，思考媒体组合的必要性； 9.从预算角度，思考媒体选择的取舍。 不同类型媒体对特定创意活动的适合度比较 二、媒体比重，到达率与接触频次 档次：指一则广告在电波媒体上的出现，档次出现的次数称为档数。 到达率（ reach ）：指目标消费者在一定的期间内（通常为4周），暴露于广告信息一次或以上，非重复计算的人口比率。 总收视点（gross rating point，GRP）：专指电波媒体，尤其是电视媒体，所有播出收视率的和。 平均接触频次（average frequency）：简称接触频次，在一定期间内（通常为4周），接触过广告信息的目标消费者的平均接触次数，计算方式为总收视点除以到达率，即GRP/R。 GRP=reach×frequency，因此GRP一定的情况下，到达率与平均接触频次成反比。 注：1.档次（1）：10个消费者，共有4人（ACDE）暴露于该档次，因此收视率为40%；2.15个档次的收视率总和为340，即GRP为340；3.到达率为90%，除J外，其余9人至少暴露于任何档次一次；4.平均接触频次的计算为，340（GRP）/90(Reach)=3.67，即每人平均接触3.67次； 二、媒体比重，到达率与接触频次 接触人次：指一个媒体排期计划（通常为4周）所接触的总人次，接触人次可以跨媒体重叠计算，即一个消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者接触任何媒体一次，皆计为3人次。 接触频次分布：指的是各接触次数目标消费者的比率，即接触过广告0次、1次、2次、3次等的目标消费者，其所占整体目标消费者的比率。 有效接触频次：广告信息产生说服效果，所需让消费者接触的次数。 有效到达率：指的是有效频次或以上的到达率，如果有效频次设定为5次，则接触过5次或以上的消费者所占的比率。 注：1.图中长方形白色区域代表的所有目标消费者，总面积为A. 2.假设在4周的一个媒体排期内，总共投播的档数为10挡，如图中十个黑色圆圈，每一个黑色圆圈为该档次的目标收视人口。 3.档次指的是S1、S2、S3等依次播出的广告。 4.到达率则为黑色面积占A（总目标消费者）的比率，是不重复计算的人头数。 5.接触人次为S1+……S10的面积，包括重叠计算。 到达率的建立与到达率曲线 到达率的增长 如果媒体在策略上所要求的是到达率，当到达率增速变缓时，即使媒体投资效率的临界点，这时再大规模的投资形同浪费； 如果希望获得较高的到达率，应该尽量将档次分配到收视重叠较少的载具，即选择不同形态的节目；反之，如果希望降低到达率以提高接触频次，则应该将档次集中在少数载具上。 关于有效接触频次 第1次广告出现，他没看到。 第2次广告出现，他没注意。 第3次广告出现，“有一个新广告”。 第4次广告出现，“这个广告我看过”。 第5次广告出现，“我来看看它在说什么。” 第6次广告出现，“我再仔细看看。” 第7次广告出现，“喔，原来是说这个。” 第8次广告出现，“又是这个广告。” 第9次广告出现，“它到底想干什么？” 第10次广告出现，“不知道别人有没有用过？” 设定有效频次——营销因素 设定有效接触频次——创意因素 设定有效接触频次——媒体因素 媒体行程的设定 在全年由露出与间歇所组成的露出方式称为媒体行程模式。 媒体行程模式可以分为以下3种模式：连续式、栏栅式、脉动式。 连续式：指全年无休，没有高峰或低谷的媒体露出方式，所谓的全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有明显的空档（约2周），且在高峰或低谷上也没