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第八章　产品推广策划 在现代市场营销中，产品推广的过程就是创立品牌、发展品牌的过程。 第八章　产品推广策划 8.1 产品品牌及营销质量策划 8.2 产品推广的支撑系统策划 8.3 产品推广中的合格认证策划 8.4 产品推广的包装策划 8.5 产品推广的商标策划 8.1 产品品牌及营销质量策划 一、品牌的命名、认定 二、名牌的全面营销质量 一、品牌的命名、认定 品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，据此辨认某个企业的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的营销手段。品牌由名称和标记组成。 商标：品牌在政府有关部门注册登记后即受法律保护并享有专用权。 一、品牌的命名、认定 品牌命名符合以下原则： 简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，琅琅上口； 准确地反映企业及其产品的特色，寓意深远，引人思索与联想； 符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者所喜闻乐见。 坚持三防御原则： 视觉独占，图形专用。包括文字专用、图案专用。要把笔型相近的商标一并注册，如，虹雁、红雁。 听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册，如，佳丽、家丽；红豆、宏豆。 感受独占，含义专用。要把含义相尽的名称一并注册，如，“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。 一、品牌的命名、认 名牌具备条件： 高品质。商品质量包括产品的理化性质和感官品质。理化性质是指产品的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。 高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。 高知名度。 高占有率。 高信誉度。 高附加值。 二、名牌的全面营销质量 1、质量标准化的整体性。现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合。 传统销售只满足于核心产品即产品的效用、功能达到一定的技术标准。 现代营销要求产品的式样、规格、包装、附件以及以服务形式出现的送货、安装、保证、维修等均应达到一定的标准。 二、名牌的全面营销质量 2．产品需求的适合性。 名牌销售渠道、经营方式、购物环境等要符合消费者需求，以满足消费者求新、求异、求美、求奇、求优、求名等心理需求。 产品的质量与价格要充分体现质价相符的原则，只有一定价格水准下的质量才会体现产品的价值。 二、名牌的全面营销质量 3．产品质量的协调性。包括：(1)企业内部各部门之间、各营销环节之间的协调。 (2)企业与合作伙伴之间的协调，形成完善的价值链。(3)产品的市场生命周期与自然生命周期的协调。企业对产品的自然生命周期的把握依赖于对产品市场周期的分析。 4．产品质量的竞争性。品牌的差别化、特色化、知名度、美誉度。 二、名牌的全面营销质量 5．产品质量的动态性。名牌产品的营销要不断地调查市场、分析市场、把握消费走向、研究消费习惯的变化，以便永久地使自己的产品适合消费者需要，成为消费者持续不断地欢迎和购买的优质产品。 8.2 产品推广的支撑系统策划 一、产品推广的支撑系统 1．创新机制系统。包括技术创新和营销创新。 营销过程中实施品牌延伸策略同样是创新，是营销创新。 营销过程中的新理念也是创新。 2．激励机制系统。综合指标法是由18个指标加权构成的体系：商标知名度、美誉度、市场占有量、相应价格、消费者认可质量、盈利、市场规模、营销支出、广告支出、穿透力、忠诚度、产品线数量、分销实力、与零售商关系的强度、经销商存货清单、市场领先地位、价格弹性、使用者满意度等。可以激励全体员工进一步发展名牌。 8.2 产品推广的支撑系统策划 3．保障机制系统。名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。 4．宣传机制系统。认知面和知名度。 5．组织机制系统。以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是发展名牌的必要步骤。不论是联合、合股、合作，还是收购、兼并，都是可以采取的方式。 6．融资机制系统。包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。 二、企业进行产品推广的进攻策略 (一)产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的：市场竞争国际化、国际竞争国内化、产品竞争品牌化。 (二)产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定的。 二、企业进行产品推广的进攻策略 (三)产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用。 1．品牌延伸扩展。只有延伸扩展的产品能受到该品牌忠诚者的欢迎，才能收到提高企业投资收益的良好效果。 2．宣传突出卖点。 3．企业频送温馨。 4．产品择木而栖。要选择业绩好的经销商。 5．产权釜底加薪。名牌的发展说到底要壮大产权、壮大资产。以名牌为龙头与有关企业进行合作、联营、合股，或是购买、兼并、代管均是扩大产权的途径。 8.3 产品推广中的合格认证策划 一、ISO9000标准系列 二、ISO14000系列环境管理标