第四章药品市场细分与目标市场营销研究.ppt

第 四 章 药品市场细分 与目标市场营销 上海特色药房 随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤药房等越来越多的特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗体制改革的深入，人们逐渐习惯于小毛病自己买药，吃非处方药，于是药房销售额有所上升；另一方面，到1998年11月，上海有120多家药房，竞争日趋激烈，没有经营特色的服务特色就没有竞争优势，于是一些有远见的药店老总纷纷打出了特色牌。特色药房不仅对症卖药，往往还配套了各种特色服务。华氏大药房皮肤病特色药房不但针对某种病推出一个系列的药品，而且推出了发送联系卡、提前与专家预约等服务。从大而全到细分化，特色药房的出现，不但有利于整个医药市场的良性竞争，也为病人带了方便。此外，特色药房还为制药厂商了解市场最新信息。一些大药房已瞅准了时机，准备以连锁经营的形式，把特色药房开到郊区，开进社区。 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 一 、市场细分的概念与作用 （一）市场细分的概念 所谓市场细分就是指按照一种或几种因素（消费者的需求、购买行为、习惯等），把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出。 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 市场细分与市场分类的区别： 前者立足于消费者，以消费者为中心， 后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 （二 ）市场细分的理论基础 复合维生素产品 儿童? 30岁左右的女性? 25-40岁的男士白领? 50岁以上的老年人? 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 二、市场细分的作用 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 三、市场细分的原则 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 四、市场细分的标准 按地理因素细分市场 按人口因素细分市场 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 脑白金 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 白加黑 企业进行消费者市场细分应注意的问题 （1）市场细分标准不是一成不变的 （2）消费者市场细分的四种因素往往相互影响，不能截然分开 （3）市场细分不仅是一种重要理论，更是一门综合性的技艺 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 市场营销的STP法 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 分析评价细分市场 1. 细分市场的规模和增长潜力 2、细分市场的结构吸引力 ——波特五力模型 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 1．企业实力 　 如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。 规模小、实力差、资源缺乏的一般企业宜采用集中市场营销策略。 　2．产品特性 　　　对于同质性商品，差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可以采用无差别营销策略。 异质性商品，如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大，特别是滋补类药品其成分、配方、含量差别很大，价格也有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差别营销策略。 3．市场差异性 　　　消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用频率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类似性，可以采用无差别营销策略。 各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中