奥普品牌策略案例.ppt

现状和回顾 中国浴霸之祖-93年第一台产品 约占市场总销量之20% 年销量约3亿 上海、北京、江浙销售额超过2亿元 竞争环境-市场 300多个竞争品牌 价格比奥普稍便宜 模仿奥普，产品同质化 进入壁垒低，未来竞争可能加剧 竞争环境-媒介投资 竞争环境-媒介投资(续) 2001年和2002年同期（1-7月份）媒介投放排名 竞争环境-品牌形象 竞争品牌尚没有建立起强有力的品牌形象 面临的问题和解决的途径 什么是品牌 “品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”（David Ogilvy） 品牌可以做什么 同时满足物理层面和心理层面的需求 一种品质的保证 区别于竞争品牌 永续经营 所有的开始前,了解自己 一种检验品牌健康的工具:品牌扫描 品牌检验-产品 品牌检验-形象 品牌检验-商誉 品牌检验-消费者 品牌检验-视觉 品牌检验-通路 挑战 他山之石：柯达品牌的核心价值 不是优质的胶卷，不是鲜艳的色彩，而是 在一种核心价值整合之下的柯达品牌 奥普的品牌构建之旅 我们的现状 市场占有率第一 知名度第一 铺货第一 产品系列开发第一 ……第一 一项在全球范围针对23个品类的品牌调查显示: 一些品牌被消费者视为心目中的领导品牌,并非因为高的市场占有率(其中有些确实高居榜首)或其他,而是品牌本身传递的感觉和气质 这些感觉和气质对消费者而言,传递了以下的使用体验 信任感 品质与创新 功能性利益点 自我表达性利益点 讲究生活品质 自我眼光 奥普应该增加什么? 因为所有的竞争品牌都没有投资在品牌构建上,这给予我们很好的机会 我们目前所拥有的市场地位, 允许我们有较大的空间 工厂生产产品，消费者购买品牌“消费者花35块美金购买的，并不是一双透气，减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在“  －－NIKE执行总裁 奥普品牌构建之旅：我们在哪里？ 我们的使命 清楚定义奥普的品牌价值和核心 360度有效的传播和维护 消费者洞察 消费者洞察 奥普的春天在哪里? 抢占品类的情感利益点 避免在产品层面上和竞争品牌的纠缠,将产品利益点归回品牌的支持点 呈现领导品牌的气势 同时,必须关联品类的属性 光 热 肌肤 心灵 奥普的品牌定义 她是现代家庭卫浴取暖设备的代名词,一想起奥普,就会让人产生一种冲动,那种暴露在冬日里的暖暖阳光下的感觉马上会拥抱你的全身,让你抑制不住想投入它的怀抱,面对她,你没有任何压力,渴望要闭上眼睛,用你的全身和心灵,感受来自她的无私的温暖和抚摸 选择奥普,意味着对自己和家庭成员的一种承诺和依恋,因为你爱这个家庭,你有能力为他们提供最好的回报,你喜欢和他们一起享受这一时刻, 她是家庭的一分子,全家人的好朋友 奥普的品牌价值 核心价值整合之下的产品建议 核心价值整合之下的形象 核心价值整合之下的商誉 核心价值整合之下的消费者管理 核心价值整合之下的视觉 核心价值整合之下的通路 奥普10周年庆主题 与洗澡主题相关的电影周/或世界10大（中国10大）温情经典片重温活动 澳大利亚行，看袋鼠，温泉浴，阳光浴活动，10个城市，每10个家庭参与 消费者献计献策活动，10大最佳建议公布 送温暖活动，10个养老院，10个孤儿院…… 奥普10周年庆主题 寻找第一个购买者，和每一年的奥普生日的购买者，给予奖励，免费替换新产品 主题广场秀：奥普灯节（活动后折价出售）或西湖周围以灯装饰 网络网页：奥普历史回顾 奥普文化研讨会 中国沐浴文化、西方沐浴文化表演 奥普10周年庆主题 奥普顾客家庭的沐浴故事集（10年100个故事，每年选择10人） 大型家庭演唱会——明星家庭（携儿女）演唱、表演，另一与众不同的是整个设计是奥普的灯光 系列家庭肥皂剧——浴室里的故事 奥普纪录片——海归传奇 光耀十年，温暖十年（奥普十年）——奥普历史资料、领导言论、企业故事、公司装潢、古董收藏、企业文化、前景展望等集成一册 ? 奥普10周年庆主题 创办第一家沐浴展览馆——收集古今中外、各民族有关沐浴的文化器具展览（可以与其他著名卫浴品牌联合） 与其他著名卫浴品牌的联合促销活动 人间自有温情在——全国十大城市援助穷困地区冬季棉衣棉被活动 赞助“勇者胜——澳大利亚挑战”节目 10年在奥普的员工奖励计划与公司内部庆祝会 ? 柯达 快乐时光 富士 四重色彩 VS 一种你可以拥有的感觉和体验, 每次点亮奥普,他不仅温暖你的肌肤 同时也对你的精神进行一次熨烫 这就是家的魅力,这就是奥普的魅力 视觉上 的唤醒和愉悦 肌肤上 的