不同品牌化情境下的新产品采用消费者创新性和品牌依恋的影响.pdfVIP

市场营销| 不同晶牌化情境下的新产晶采用: 消费者创新性和晶牌依恋的影响* 0 蒋廉雄冯睿滕海波吴水龙 摘要研究者们对消费者创新性、品牌依恋进行了许 多年以来，研究者们对消费者创新性和品牌依恋 多羊独的研究，但忽视了两种特质的共同作用和新产品采 进行了许多研究，并取得了有价值的发现。但存在两个 用的品牌化情珑。本文进行了三个研究，对两种典型品 空白:首先，创新性与品牌依恋作为消费者的两种心理 牌化情境中消费者创新性和品牌依恋如何影响新产品采 特质，在与新产品采用的关系上呈现对立性，但研究者 用的两种不同效应问题进行了检验。研究一对消费者真实 们对消费者创新性与品牌依恋的研究一直是孤立进行 购买行为进行调查，发现消费者创新性和品牌依恋与品 的，忽略了两者的共同作用。其次，在新产品采用的研 牌化新产品的选择分化存在关联。研究二以实验方法进 究中未考虑品牌化情境。在市场中，新产品通常被置于 一步检验消费者创新性和品牌依恋如何导致了品牌化新 品牌化的情境中。其中存在两种典型的情形，一是市场 产品的选择分化，结果表明在竞争性市场中，高创新性一 中存在多家企业以现有品牌推出的新产品。这样，消费 低品牌依恋和低创新性-低品牌依恋的消费者更会选择 者在市场中面临品牌间新产品采用和品牌内新产品采用 竞争品牌的新产品。研究三以实验方法证实，子品牌化 的选择分化。二是-家企业可能选择子品牌形式推出新 新产品可收敛消费者创新性和品牌依恋导致的选择分化， 产品， [lj] 以有效地吸引消费者采用自己的新产品，降低 表明这一策略可吸引不同类型消费者对一家企业的新产品 消费者在市场中的选择分化。由此产生了两个重要的研 产生集中选择的意愿。研究结果扩展和深化了现有创新采 究问题，一是在存在多种品牌化新产品时，消费者创新 用的理论解释，为企业新产品的发展、上市和沟通提供了 性和品牌依恋与新产品的选择分化存在怎样的关系?二 新启示。 是企业采取的子品牌化产品策略能否收敛消费者创新 关键词消费者创新性;品牌依恋;新产品采用;品 性和品牌依恋导致的选择分化? 并啤化. 一、理论背景与研究假设 *本文受国家自然科学基金项目、广东 省学科与专业建设专项资金项目(人文社科一般项目) 1.消费者创新性 ( 2013WYXM0002) 资助 消费者创新性( Consumer Innovativeness) 是指消费 者自身固有的采用新事物(如新观念、新产品、新品牌等) 引言 的倾向。它是消费者内在的、持久性的个性特质。 [4-6， 8] 正 向市场投入新产品是企业从事创新的主要方式。新 是这一特质成为消费者采用新产品的动力，并影响其购 产品能否在市场上取得成功，归根到底取决于消费者是 买决策和品牌使用行为。研究者甚至认为，消费者创新 否采用该新产品。 [1-3] 研究者们认为，消费者创新性是 性使市场更具动态性。如果没有创新性，消费者行为便 影响新产品采用的基本因素。 [4-10] 另一方面，企业为保 成为了对一系列稳定的产品集的常规化购买决策。 [15] 持业务的成功需要培养忠诚的消费者。忠诚的消费者可 消费者创新性研究的最初目标是识别创新者和非创 以持续地购买企业的产品，给企业带来持续收益。研究 新者的标准，并为新产品发展、新产品上市、市场选择 表明，品牌依恋是消费者产生忠诚的重要心理变量。 [11-13] 和媒体选择提供决策依据， [5] 但之后的研究聚焦于消费 Nankai 缸ISÎness ReVieW 2015 , Vo l