前营销时代-广告策划市场的演变.ppt

广告策划市场的演变 讨论三个问题 一、现代市场的演变对现代广告运作的需求 二、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响 三、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系 一、现代市场演变对现代广告运作的需求 本节中心： 从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。 1、现代市场的发展： 市场中心的逐步转移： （经历三个阶段） 生产导向 —— 销售为王 —— 消费者主导 （营销时代） 市场学发展 “分众”一词的出现 （demassification） (70年代) 定位理论的出现 （positioning） （70年代） 现代市场的特征：营销信息地位的突显 目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要：（ 重点解释） （1） 全球化营销的趋势 （ 新媒体、微型营销） （2） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值） （3） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等） 2、营销传播模式的变化 营销传播模式的三个发展阶段 1） 销售观念 2） 营销观念 3） 全方位营销观念 营销传播的发展 80年代 全球营销 关系营销 （巴巴拉.本德.杰克逊） 整合营销 （D.舒尔兹） 3、数字经济时代的市场特点 “消费者获得新的消费能力” —— 科特勒 （1）买方力量的大幅度增强 （2）有更多可供选择的商品和服务 （3）几乎是即求即取的大量资讯 （4）买方和卖方的即时互动 大众化的个人定制时代的来临 20世纪生产观念：集体化大生产 21世纪生产观念：大众化个人定制 两大趋势日渐明显： 1）新兴技术的突起 2）顾客至上 重新认识客户价值： 以客户为中心： —— 把重心放在客户价值和客户满意度上 —— 发展回应客户的通道 —— 以客户的终生价值来获取利润 数据库营销 （一对一概念的出现） （以数据库为基础的信息管理模式） CS 营销战略的提出 Customer Satisfaction CS营销战略是90年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的崭新的营销战略。 研究消费者成为营销传播重要的一环 二、价值观、消费观和消费行为 对广告策划的影响 本节中心 研究影响消费者购买行为的主要因素 目的： 解决我们在广告中应该说什么 制定广告策略的必要环节  —— 洞察消费者 分析目标消费群： 有哪些特性是我们必须了解之后，才能更容易 说服目标消费者。 Insight 什么？ —— 目标消费群现有的认知、行为和生活态度 —— 如何看待本品牌和竞争品牌 分析两则广告 播放广告、分析公益广告： 1、 “ 禁毒” 篇 2、 “好书送给爱书的孩子”篇 本节讨论：影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 分析消费者的基本因素 课堂讨论 请同学结合自己的生活经历 举例说明 文化因素对消费市场的影响 1、 文化因素 1） 文化 （Culture ) 2） 亚文化 ( Subculture) 3） 社会阶层 （Social classes )  1）文化（Culture) 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。