工行修改方案6.30概要1.doc

工商银行网上银行推广修改方案 一、行业背景分析 随着生活节奏加快以及网络通讯方式的广泛应用和普及，便捷的网络虚拟银行越来越大程度地满足人们生活、工作的需求。近年来，在各个金融机构一浪高过一浪的宣传攻势下，网上银行得到了人们越来越广泛的认知、了解、体验并接受，网上银行业务的竞争也日趋激烈。但与此同时，随着信息化社会的发展，银行在提供更便捷服务的同时，网络、资金安全问题，也是大量用户在选择网上银行渠道办理业务最为明显的心理障碍之一。 另外，在产品、业务同质化严重，客户对银行业务认知程度越来越高的今天，如何取得客户的充分信任，如何在营销宣传特色化上赢得客户的真正青睐是我们目前，乃至以后在网上银行业务宣传的主要发展方向！ 二、竞争品牌分析——国有银行权威在先 商业银行百花齐放 1、国有商业银行 工行、建行、农行、中行等以其国有商业银行的实力和网点分布广、客户占有率高的优势获得大家的认可，在网上银行的营销上，建行加大推广的力度，以折扣、买赠、抽奖等方式，重点宣传网银的功能。 2、股份制商业银行及地方商业银行 因实力、技术等方面原因在安全性、权威性方面无法与国有商业银行抗衡，股份制商业银行和地方商业银行在其网上银行营销上注重价格优势和其它商业上的合作优势。 招商银行——以总行的活动为主，与联盟商户的优惠促销相结合，促销方式为折扣、返现金、抽奖 长沙银行——以产品推荐为主，与购物网站合作，强调便利与安全 交通银行——以费率下调来降价促销、送赠品、推荐购买主打理财产品 浦发银行——多倍积分 三、卖点挖掘 四、推广思路： 强化卖点，击破防线，突出重围 1、稳定现有客户 已经开通和使用的客户群体对网上银行的认可度极高，需求较为明显，因此，利用有效的促销，稳定这个群体，刺激他们的使用欲望，是拉升交易量最为直接和有效的方法。 2、锁定既有客户目标 工行拥有着巨大的客户群，他们认同工行的品牌和产品模式，可通过营业厅、手机短信等有效渠道及方式进行点对点的传播，吸引他们的兴趣。 3、特色营销吸引潜在客户 对于其它潜在客户，利用特色的营销吸引他们的关注，强化优势，逐步转化。 五、核心概念 工商银行五“心”网银 从之前的卖点挖掘中可知，安全与便捷是工行网银的优势，也是此次营销的诉求重点，因此我们拟定以五“心”定义工行网银，“五心”即放心、安心、随心、舒心、省心这五心。因为工行网银的安全、可信赖，所以它可以让广大用户放心、安心，又因其方便快捷，所以能让用户使用起来舒心、随心又省心。五“心”既点出了工行网银安全可信赖的优势，又体现了其方便快捷的特点。且五星作为对酒店的最高评价，在人们观念里成为高品质、完美、可信赖的代名词，而五“心”与五星谐音，寓意工行网银的高品质与可信赖。 六、推广主题 工行五“心”网银 网聚精彩生活 以五“心”为核心诉求点，以“精彩生活”为引诱点，既强调了工行优势，又凸显客户利益点，有效实现客户心理突破，且读起来朗朗上口，简洁易记。 备选： 五心网银 信赖工行 工行五“心”网银——e值信赖 网聚精彩 工行五“心”网银——点出精彩e时代网聚幸运等你来 七、推广策略：长线营销策略+短期亮点营销 短期亮点营销 工行五“心”网银 网聚精彩生活 ——庆华诞 贺中秋 共精彩 （一）、时间 2009年9月1日——2009年10月8日 （二）、活动促销 1、“庆华诞 贺中秋 网银支付免费送” 活动期间，只要使用工行网上银行B2C电子支付进行购物，金额满60，即能免收运费； 2、“贺中秋 共团圆 品美味” 活动期间，使用工行网银缴费站办理缴费业务的客户，或使用工行网银办理转账汇款业务的客户（可享受手续费9折优惠），均可参与抽奖，有机会免费畅享价值600元的全家团圆晚宴（各地可指定合作餐饮酒店）（全省60个名额）。 3、“工行五‘心’网银 品味‘金’质生活” 活动期间，凡使用工行网银进行黄金交易的客户（是否考虑设置额度上线），则均可以参与 “工行五‘心’网银 品味‘金’质生活”抽奖活动。 三等奖6名，可获得特质成色为99.9的“工行纪念‘金’卡”一张； 二等奖3名，可获得成色为99.9的工行“如意金钱”（0.5盎司）； 一等奖1名，可获得成色为99.99的工行“如意金条”（20克） （三）、终端策略 1、终端布置 营业厅入门处摆放两个易拉宝：分别是主推产品宣传内容和活动内容； 营业厅内灯箱片：分别是主推产品宣传内容和活动内容； 营业厅宣传资料栏：摆放活动宣传折页； 营业厅内挂庆国庆、贺中秋和宣传活动内容的吊旗； 营业厅内60字样的庆国庆异形展板； 营业厅电子显示屏：主推产品内容和活动内容宣传； 营业厅柜台台牌活动内容； 营业厅礼品陈列柜摆放活动礼品； 咨询处摆放活动折页，