洋河酒市场调研报告2016.docVIP

洋河酒市场调研报告 序：近年以来，洋河凭借其强大的品牌力、营销力，牢牢占据了白酒一线品牌阵营。洋河在全国大部分市场高歌猛进，在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。如何应对洋河在全国市场的汹涌态势，如何实现在江苏等区域市场的突破，我们在近期对洋河进行了一个基础性的调研，形成报告如下。 （一）洋河简介 江苏洋河股份有限公司(苏酒集团)坐落于江苏省宿迁市洋河新区，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。 一、发展大事 1949年洋河建厂，1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列 销售额在2013-2014年度出现下滑，但在2015年出现增长，2016年上半年较去年同期增长6.5%。 2.主要费用（单位：亿元） 随着市场竞争的加剧，洋河的市场投入除了在2013年略有压缩外，2014-2015年均保持强劲追加势头。 3.毛利率 得益于蓝色经典系列超高利润空间，且占到总体销售额的75%以上，公司毛利润基本稳定在60%左右，2015年实现净利润53.65亿元，同比增长19%。 4.销售数与库存量（单位：千吨） 产品库存保持在良性可控状态，消费升级非常明显，即海升天、天升梦。。 5.人员构成（单位：人） 营销人员总数在逐年递增，管理人员人数在2016年出现减少。 （二）产品定位 “洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝（已系列化）， 档次与价格从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”，蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。 1、品牌策略党政机关报富有针对性投放，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。 面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。洋河在安徽市场主销为海之蓝，海之蓝市场标杆价198元/瓶，实际成交价在130元/瓶左右，天之蓝市场标杆价在358/瓶左右，实际成交价在280元/瓶左右。在市场终端促销的拉动下，蓝色经典从04年的7600万到07年的15亿， 规格 酒度 参考出厂价 返利 给二批价 给终端价 流通 零售价(瓶) 酒店 零售价(瓶) 备注 海之蓝 500ml*6 42 600 30元季返 640 660 138 168 　 52 660 700 720 168 198 　 天之蓝 500ml*6 42 780 60元季返 1500 1560 328 368 　 52 900 1680 1780 358 388 　 梦之蓝·梦3 500ml*4 45 1220 模糊返利，100元/件左右 1350 1400 458 518 渠道搭赠海之蓝 梦之蓝·梦6 45 1580 1780 1880 598 658 梦之蓝·梦9 52 7080 7800 8800 2780 2980 青瓷 500ml*6 42 118 　 225 260 50 68 　 蓝瓷 42 158 　 330 360 68 80 　 （三）渠道定位 1、代理结构扁平化、分产品分渠道招商策略 洋河在全国市场深入实行代理结构的扁平化，一个地级市城区或一个县级市往往有多达10多个代理商，例如扬州、无锡等地级市，洋河长期维持着20-30个代理商的布局。江苏市场现有代理商全国市场有接近200个代理商，全国市场代理商家数达到1800家。 2、排他性渠道代理策略 同时，对于许多经销商和二批商，洋河长期以来推行垄断陈列与经营政策；要求零售终端在