2，市场研究与策略创新 课程大纲.docVIP

市场研究与策略创新 为什么学习本课程? 、14年产业整体低迷，产品同质，价格透明，微利时代，现实的营销路在何方? 、竞争激烈，市场透视需要格局视野，才能找到具有现实性与未来性的盈利模式? 、企业战略的设计，如何才能在动荡与竞争焦灼的市场中，找到突破的切入点? 、策略组合该如何设计?如何能够因地因时制宜?因客因品制宜?因人制宜? 、对于渠道维护与终端拓展，从程序到关键，总是深一脚浅一脚，不得要领? 、对于关键性市场的开拓，团队总是难以把控“亮剑”与“潜伏”的分寸哪? 如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程 课程目标： 、了解当前市场营销中的常见问题及表现，明确突破的方向与思路； 、明确新时代营销的模式变化，阐明价值营销则成为需求与竞争的关键； 、掌握营销的各种策略组合，娴熟“高低软硬虚实”各类策略的特点及实施技巧； 、深刻了解营销管控流程，提升销售各环节的效率与能力，掌握组织体系构建的要点； 讲师独创： 1、行业与区域现场调研的“7个3”工作要点； 2、市场部复合职能的“三圈交叉”的运作理论； 3、高低策略(品牌与渠道)的“结构转化”模型； 4、静动策略(产品与新品)的“节奏转化”模型； 5、虚实策略(价格与服务)的“方式转化”模型。 课程： 授课对象：企业高管、中层经理，营销体系各职能部门经理、业务主管、业务代表等 ：全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等。 第一讲：行业与区域洞察 一、市场调研 、现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水 、二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性 、调研组织：技能---实践---体系 二、行业市场研究 、BTOC行业典型研究；服装---家电---酒类—餐饮 、BTOB 行业典型研究：汽车—机械--设备—电控 、服务行业典型研究：医疗--网络—教育 三、区域市场模式选择； 、核心性市场；有效制空，精耕细作， 、突击性市场；有度牵制，积极渗透， 、维持性市场；巩固优势，培育基础， 、广种性市场；适度关注，轻度配置 案例1：徐工工程机械的快速崛起 案例2：危急时刻三一重工的“使命”表现 案例3：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系 第二讲：市场部职能策划 一、市场研究职能 1、信息收集---- 调研与访谈 2、研究分析---- 分析与探讨 3、实地检验 二、市场规划职能 、品牌与市场 、产品与价格 、广告与推广 、渠道规划 三、市场管理管理 、预算与计划 、信息汇总 、人员培训等 案例1：内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功 案例2：宝洁一线市场运作的“三板斧” 案例3：珠江啤酒的营销总部调整的功效 案例4：康平纳机械公司的总部构建 第三讲：战略与策略组合 一、战略设计与选择 1、历史的逻辑思考 2、经营的系统思考 3、组织的基因思考 4、“命运”的选择--- 生存的方式 二、制定策略的因素 1、基于区域的策略：四类区域 2、基于行业的策略：四种周期 3、基于客户群策略：大中小微 4、基于竞争位次的策略：四种类型 三、策略的组合 1、高低策略组合 2、静动策略组合 3、实虚策略组合 案例1：三一重工与小松工程机械的较量 案例2：汉德车桥的市场谋略 3、华飞电子成长中的烦恼 第四讲：品牌策略与运作 一、如何理解品牌及其管理 1、品牌管理与运作中主要问题及分析 2、建立现代品牌理念与管理思想 3、品牌建设的创新原则与方向 二、品牌定位策略与设计方法 1、品牌概念与价值主张的提炼 2、品牌定位的基本原则与内容 3、品牌定位的策略与方法 三、建立现代品牌管理体系 1、如何建立有效的品牌管理部门 2、品牌经理的定位与作用 3、多品牌策略运作及管理 四、做好品牌的整合传播与推广 1、品牌传播一般策略 2、当前营销背景下的品牌传播策略创新 3、传播媒体策略整合与创新 4、品牌营销下中促销策略规范与创新 案例1：某国内消费电子品牌管理与创新 案例：今麦郎的品牌定位的失误分析 案例：家电、珠宝、服饰、食品和日用品等行业中品牌运作策略分析 第五讲：渠道策略与管控 一、新型渠道模式的理念与策略 、渠道模式类型 、基于价值链的战略选择,实现厂商价值一体化 、降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕 、建立管理型渠道平台，实现区域性资源的整合 二、做好终端市场渠道布局与规划 1影响渠道市场规划的关键因素 2渠道规划与建设指导原则 3各类渠道目标客户/功能定位与业务组合的确定 4具体渠道政策的制定与调整 三、各类渠道建设与开发要点 1核心渠道的建设要点 2经销商开发的流程与步骤 3经销商选择的标准 4日常维护管理的要点 四、如何精耕细作，掌控终端 1区域市场的网络构建要点与方法 2终端的开发与维护管理实务 3区域市场秩序维护管理 4区域价格体系控制 5货控制与处理 6如何妥善