课程设计--格力空调营销策略销售方案.docxVIP

课程设计格力空调专业名称：市场营销 班 级 姓 名：薛冰 卢春豆 徐航 修莉娜 胡越 吕延鑫 吕晓璐 指导老师：徐林祥 常洁 目 录1.引言42.产品分析42.1产品介绍42.1.1品牌定位?42.2格力空调生命周期及策略52.2.1导入期?52.2.2成长期?52.2.3成熟期?52.2.4衰退期?62.3产品差异化?62.3.1产品质量与功能差异化?62.3.2新产品开发策略??62.4服务差异化?72.4.1以顾客满意为目标?72.4.2格力独特的售后服务模式??73.格力空调系列价格分析73.1 产品价格分析73.2空调宏观价格分析203.3格力空调价格预览213.4竞争市场中同品类商品比较243.5价格总结244.渠道分析255.促销275.1活动背景275.1.1预热活动275.1.2促销活动275.2附录286.总结30任务分配： 姓名学号贡献徐航201416060123引言、产品分析吕晓璐201416060114渠道分析修莉娜201416060122渠道分析胡越201416060107促销分析吕延鑫201416060115促销分析卢春豆201416060112价格分析薛冰201416060125总结、价格分析1.引言格力成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400多个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利4000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹变频空调、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调等一系列“国际领先产品”填补了行业空白格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占领空调领域的龙头地位，其主要市场以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业老大多年，累计7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制度区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。?其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位2.产品分析2.1产品介绍?格力空调权限产品均通过中国3C认证，公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而格力空调在1995年-2011连续16年在全国市场同类产品中销量领先，格力空调2.1.1品牌定位?通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来温馨，使它感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角，吸引不同层面的消费者，以亲情温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。?基于国内市场的实际，我们选择商品品牌形象，中高档价格定位的策略，树立格力温馨健康的品牌形象2.2格力空调生命周期及策略2.2.1导入期?特点：?格力注重的是产品的质量，把优质放在第一位。由于中国的电网很不稳定，格力本着“狠抓质量、打造精品”的服务理念严把质量关，推出了格力变频空调，在竞争激烈的空调领域梳理良好形象，但由于外观不够时尚，就可能不能满足一些追求观感时尚、新颖的消费者。?策略：快速撇脂:提高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。抢先占领市场，在竞争者还没大量出现的时候迅速收回成本，获得利润。?2.2.2成长期?特点：空调生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随