专题2客户关系管理战略.ppt

从企业角度对关系质量的评价 1、客户价值与企业价值 客户终身价值与企业价值是统一，企业的价值等于所有过去的、现在的或将来的客户终身价值之和。 其中， P----企业的总价值 T----客户人数 LTVi ----第i名客户的终身价值 CRi ----服务第i名客户所需要的资源 TR----企业拥有的资源总和 2、关系盈利性和客户终身价值的计算 这部分的计算着重考虑两方面的问题： 一是关系盈利性应该分为当前关系的盈利与潜在的关系盈利。 二是必须考虑客户的品牌转换行为的概率。 计算关系盈利性时假定客户关系相对稳定是不现实的，即客户在下一个年度内选择本企业的概率并不是100%，在此必须研究客户的品牌选择的概率。 按鲁斯特对品牌转换行为的研究，我们需要根据该年度客户的行为来预测其未来年度的品牌消费行为（如图），进而确定客户在某个品牌上的钱包份额，确定其在某个年度对企业的利润贡献。 70% 20% 10% 10% 80% 10% 25% 15% 60% 下一次选择的品牌 A B C 当前选择的品牌 品牌转换矩阵 CRM绩效测评模型与关键维度 1、CRM绩效测评模型 确定CRM目标（任务和最终目标） 制定CRM战略（主要的战略因素） 分析因果关系（评价计划表） 确定视角和测量（具体评价方法） 客户资产最大化 互动渠道整合 以客户为中心的测评 客户价值（终身价值 和忠诚） 客户满意（客户挽留 和获取） 客户互动（互动渠道 管理和优化） 客户知识（了解牲及 其行为） 分析CRM的有效性（评价结果） 2、CRM绩效评价过程中的因果关系和关键维度 因果关系 收集客户信息、创建客户特征数据库、客户细分 积累和运用客户知识 实施面向目标客户的关系维持与强化计划 产品、服务定制化 营销计划与客户关系管理活动 互动渠道和互动技术的整合管理 放弃不能带来利益的客户 为客户创造额外价值、提升营销、销售和客户管理的效果和效率 提升客户忠诚 提升客户获取能力 增加客户份额与收入 降低客户成本 提高客户盈利性和 客户资产价值 绩效维度 客户知识 客户互动 客户满意 客户价值 生成CRM战略 设计 实施 设计 实施 1、客户关系管理活动 根据客户关系管理的阶段理论，可以粗略地将客户关系管理区分成为3个主要阶段。 获取阶段，即获取可能购买企业产品与服务的潜在客户； 强化阶段，即强化与现有客户的关系并提高盈利性； 维持阶段，即维持或挽留具有价值的目标客户； 客户关系时间演变 客户获取 客户提升 客户维持 客户关系价值 获取正确的、 高潜在价值的 客户 2、客户关系管理活动柜架 客户生命周期 获取 强化 维持 部分功能解决方案 直接营销 交叉销售升级销售 有效服务 销售自动化 客户服务支持系统 完全整合解决方案 客户关系管理战略系统应用 专题主要内容 客户关系管理战略概述 客户关系管理的战略目标 客户关系管理战略的过程模型 客户关系管理战略的实施 CRM战略实施的关键成功因素 1、确保战略实施过程协调一致 为实现CRM战略的成功实施，企业应该在组织内部有机整合战略意图，以便得到内部成员的理解和认同； CRM战略与企业使命和远景保持一致，与其他相关战略取得协调一致 从企业整体角度对CRM战略进行统一规划，强调实施主体之间、主体与管理流程之间的相互配合，相互适应，共同服从于企业整体的客户关系战略导入和实施。 2、战略实施的主体因素 高层的支持 各层次成员的参与 专家的参与与融合 高效的指导委员会 * 见书107－108页 * 必须指明的是，客户关系的3个成长维度并不是严格意义上的划分，而是一种理念上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成长方向。事实上，3个维度之间存在着相互影响和互动，例如关系质量的提高本身就蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数量的减少。而将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，即关系在数量上的增加是潜在关系在“深”度上发展的结果，将来的客户关系变成了现实的客户关系。此外，关系在“深”度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围，无疑可以分散关系风险，有利于关系在时间“久”上的发展。而且，3个成长方向的实现手段也并非完全独立，为实现某个方向的成长而做出努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。 * 就其实质而言，客户关系管理战略的生成是一个逐步完善与改进的循环过程。企业基于对环境的认识和对自身的审视，形成基本的组织使命与远景，并进而确定CRM战略目标，确立企业在一定时期内的整体和全局发展目标。同时，企业必须理解，以客户为中心的时代要求企业时刻把客户需求作为企业行动的指导，把企业作为客户需求的“