传播学视角下莫言热的影响与启示.docVIP

传播学视角下莫言热的影响与启示 一、“莫言热”的传播学解读 （一）莫言掉进了诺贝尔奖的套子mdash;mdash;人类传播的符号解读 20世纪20、30年代发展起来的符号互动理论，最早是针对行为主义的反应和批判，1969年，赫伯特bull;布鲁默将其正式命名为符号互动理论，斯坦利巴兰和丹尼斯戴维斯在《大众传播理论：基础、争鸣与未来》一书中将其定义为：人们赋予符号以某种意义，而那些意义反过来又控制人们。按照符号互动理论，符号不仅仅具有表述传达的功能，而且能反过来影响人们的观点。莫言获得诺贝尔文学奖，一并就获得了诺贝尔奖历史以来的内涵和范式，就如学者朱大可所说的一样：“莫言一旦接受诺奖，就注定要成为一个背负道德十字架mdash;mdash;“诺贝尔伦理”的人，担当起整个国族的全部现实苦难。”以服侍为例，莫言去瑞典领奖，入乡随俗定做燕尾服，这本是莫言的个人行为，却被一些网友放大为国民行为，他们利用PS技术，设计出莫言穿燕尾服、中山装、汉服等服饰的照片，加以调侃，还有人以日本川端康成穿和服领奖与之进行对比，引发争议。 （二）张莫之争，谁是赢家？mdash;mdash;传播技巧解读 1.传播障碍。传播障碍是指传者发出的信息在传播过程中，由于信息不对称或受外在因素的影响，导致受者接收到的信息失真。德弗勒在其互动过程模式中提出噪音不仅对信息本身产生影响，而且对传达和反馈过程中的任意一个环节都有影响。2012年8月25日，张一一在腾讯微博上爆料：莫言贿赂诺贝尔文学奖资深评委、瑞典文学院院士马悦然替其翻译，一石激起千层浪；8月27日，莫言发微博辟谣，却被张一一抓住语法错误狂批；8月30日，面对《每日新报》对其消息来源的质疑，张一一以具体消息源涉及商业机密不便透露为由不做回答。莫言由此提前“热”起来了，而张一一则利用传播障碍扩大了个人影响，纵观此事，信源的人为掩盖是造成传播障碍的根源，其次，在莫言辟谣后，张一一迅速将焦点转移到莫言的语法错误之上，信息在传播过程中遭到焦点转移，给原信息制造了巨大噪音。 2.诉诸理性与诉诸感情。在传播过程中，传者为使信息能顺利到达受者，并对受者产生良好的传播效果，往往要通过一定方式说服对象，通常有两种类型：一种是冷静地运用逻辑或理性的手法来劝服对象，即诉诸理性；另一种是试图用富有感情色彩的语言来打动对方，即诉诸感情。在张莫之争的后半段，张一一交叉采取诉诸理性和诉诸感情的传播技巧来获得大家的支持。2012年10月8日，张一一发表了《“莫言获诺奖”是一种修辞手法》的短文，理性分析我国人民的诺奖情节，从经济和公信力两方面对诺奖品质进行怀疑，最后宣称如果莫言获得诺奖，他将“裸奔”。这条信息在腾讯微博的阅读量达到了21万，从理性和感性两方面牢牢地吸引受众的目光。10月11日，莫言获诺贝尔文学奖尘埃落定，张一一遭到网民逼宫兑现裸奔承诺。张一一没有回避，而是积极应对，于情于理地为其裸奔造声势。裸奔前，张一一召开新闻发布会，吸引了众多媒体到场。裸奔后，张一一也在微博中转载了将其类比为岳飞、季布等的信息，诉诸情感塑造其信守承诺、“纯爷们”的壮烈形象。 （三）信息遭遇了中间环节mdash;mdash;传播流解读 所谓传播流，指的是有大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。本文在此主要讨论意见领袖与媒介特性两个中间环节。 1.意见领袖。意见领袖的概念最早是由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出的，在他的两级传播模式中，大众传播中的信息并不是直接作用于一般受众的，而是要经过意见领袖这个中间环节，也就是：信息信息大众传播意见领袖一般受众意见领袖作为在社会传播环境中的活跃分子，常常为他人提供信息或观点并施以影响。文学属于相对专业的领域，普通大众对其了解一般较为浅显，因此专家的观点会给人们起到指导作用。如莫言在获奖演讲中对文学与政治之间关系的说法就遭遇了朱大可的批评，朱大可是同济大学教授、当代著名文化学者，是典型的意见领袖，他在社会传播环境中发表的意见往往能对普通受众产生导向作用，凤凰网对朱大可的专访更是加大了其意见领袖的传播力度，他直言莫言“鼓励大家“不关心政治”是一种危险论调”，此观点一出便影响舆论走向，引发一部分人对莫言的评判。 2.媒介特性。传播学经典《个人影响》提出了大众传播中介因素中的媒介特性，它认为信息的媒介渠道不同，其效果就不同。如果信息在信度较高的媒介上进行传递，那么将会对受众产生更大的影响。公众人物在发表意见时，首先会对媒介的信度进行考量，他们也倾向于选择与自己身份相匹配，具有品牌优势的媒介，从而达到强强联合的效果。相比较网络媒体，意见领袖更倾向于使用权威性和公信力较强的传统媒体，如王蒙、许子东等曾多次在凤凰卫视《锵锵三人行》中就莫言获诺奖进行讨论，从