利用广告提高顾客的购买参与程度.pdfVIP

司可业研究 CQiIlMERC/ttl, εSE.4RCIf 文章E编号: 1 ∞I - 148.~(1003)OI -(l I52-0.1 删用「告握自颐富回朋罢雪与程厦 曹兵，陈杰 {浙江大学管理学院，浙江杭州 310027) t~要· 硕客参与产品均购买可分为. 高度参与和低度参与。由此，顾客的购买决策可分为.l杂决策和简 单决￥[. ~用一必广专家咯可以{t.顾 客较多地参与到购采决笨中末，从而提高$.-~角奖参与程度. 这对于 产品品牌忠该成的袋，每极为有利. 关键词:顾客约买;品牌忠诚;低反参与;广告本略 中图分类号f71 3.80; F047 .3 文献标识码: 防 徙z均:(þ.业产品的品梆忠诚庭对企业的件存与发展 决策.常见的有如汽车、大规电告警.昂食产品等;~ 至关巫婆， 二八:.k Ht表明，企业80锐的利润是由其20% 二种是旬限决策，常见的有快餐、 洗浴液、 纸巾等; 的顾客创造的，这20织的顾客很大 . .部分就是其产品 第兰和l 强调关心产品的品膊，对产品有了一定的忠诚 M.ll!\.(I(J 忠i成街• ~M队企业留住宅顾客的笛销货用要 度，逃丽提高了产品的购买参与极度;最后一种次策 比~I延新顾客刮得多.目前， 广告跑来越成为企业银 应简单，较小穆度地参与购买，对于产品的信息要求 行为的衍销予除. 2000年全间的广告经营汹Jli700多 也较低，这种决镶可称之为惯性购买.从阁i 可以看 亿丘，比 1999年梢~(14.57%. 200 I 年全国f 告收 出，复杂决策和惯性购买都可以转化成品牌忠诚，例， 入1i所下降..ìè主~是由于网络经济不崇气导欲网络 自于复杂决策涉及到较多的产品倦怠， 一般YJ 专家购 ，. .告投放的比例减少.所以如何花钱大镀金钱和精力 买. 我们的任务是讨论有限诀策和惯性决策. I!{I如何 的J 告地向产品的忠实顾客，则显得尤为重要.本文 通过广告把惯性购买和街限决策转向品牌购买决策. 从提高顾客参与购买决策的角度出发，介绍几种提高 从而提高产品的品牌忠诚度. 产品忠议院的，..告唱段路. 二、 顾客低度参与购买的普遍性 Kassarjian认为，顾客不太郎心产品.因为这些 告主 主寻程 度 产品对他们并不重要. ~是然诸如种族平等、 战争和征 兵这将问题会激毡他们的兴鹅，但是产品并不会J 有限决就 决 l 复ñ\决策 在SOHU的 2001 年中国+大新闻评选中. ~归奥、入 挝、足ií入世界杯、 七一讲话名列前四位.~ 自由 锁杭州都市快报消息. 2001 1f疵，市民最为