国际市场细分战略汇总.ppt

国际市场细分 国际目标市场战略 国际市场定位 一、国际市场细分 联合利华制定洗涤用品的营销策略 联合利华公司曾使用人均GDP的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均GDP的高低将世界分成四类：第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。 第一类国家中主要销售肥皂 第二类国家中主要销售洗衣粉 第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉 第四类国家中主要销售衣物柔顺剂 世界主要语言分布 世界三大宗教分布 国际市场宏观细分与微观细分举例 服装、化妆品等行业的企业，长期以来一直按照“性别”来细分市场。 汽车、旅游等行业的企业，长期以来一直按照“收入”来细分市场。 玩具企业则一直接“年龄”来细分市场。 家庭生活用品、食品、房屋等行业的企业往往按照“家庭寿命周期”和“收入来细分市场等等。 心理因素：CCTV的市场细分 按照消费者所追求的利益，可将中国牙膏市场基本分为五种类型： 经济型 购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，认为所有的牙膏都大同小异，对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌。 防蛀型 主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭，所偏好的品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等。 防治牙周病和牙齿过敏 主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等。 注重牙齿洁白美观和美容效果 主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等。 味觉和外观爱好者 主要寻求利益为气味和外观，多为儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，偏好的主要品牌有两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏等。 细分市场评估指标体系 日本汽车成功占领美国市场的实例 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标的原因： 二、国际目标市场战略 从容声儿童冰箱看目标市场选择 (三)国际目标市场选择的策略 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场“鸡战”便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一，产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二，在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是“同类”的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。 联想电脑市场差异化策略 三、国际市场定位 七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克； 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 定位策略选择 某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“形式”和“速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定位如下： 方案Ⅱ：就是将产品定在市场上的空缺处，如图的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件： 技术上可行，即有能力生产大型高速轿车； 经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利； 有足够的潜在顾客。 娱乐教育 在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。 1. 选择单一子市场 选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品和服务。 优点：既能避免激烈的竞争， 又可集中优势兵力在