快速消费品品牌形象结构模型探究.docVIP

快速消费品品牌形象结构模型探究摘 要:品牌形象是消费者对特定品牌认知、联想、评价的总和,是消费者对品牌要素的综合感知。但迄今为止,品牌形象的概念并不稳定,缺乏体系化、结构化的模型。在综合消费者行为视角、认知心理学视角等结构模型研究基础上,以具代表性与高普及性的饮料、食品、烟酒类、日化用品等735个快速消费品(FMCG)样本作为实证基础,本研究对品牌形象结构模型进行了探索性研究与验证性分析。结果表明,快速消费品品牌形象五维结构模型由使用者形象、企业形象、产品形象、服务形象以及视觉形象构成,五维模型很好地反映了快速消费品行业品牌形象感知的内容和结构。 关键词:快速消费品;品牌形象;探索性因子分析;验证性因子分析 中图分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)03-0019-07 Empirical Study about FMCG Brand Image Model on Chinese Background LONG Cheng-zhi1, SHA Zhen-quan?2, GAN Shou-guo?1 (1.Guangdong University of Finance, Guangzhou 510520, China; 2.Management School, South China University of Technology, Guangzhou 510641, China) Abstract:The brand image is consumer?s perception about a certain brand, include brand cognition, association, appraisal etc., which exited in consumer?s mind. Until now, the brand image concept is unstable, no systematized structural model is carried out. Synthesizing all the studies from consumer behavior prespective and cognition psychology perspective, This article proposes a matrix brand image model. Based on 735 sample from 4 industries, such as food, beverage, cigarette alcohol, and detergent, the empirical study is carried on. The result indicates that FMCG brand image structure model is formed by five factors, including user, corporate, product, service, as well as VI image. Key words:fast moving consumer goods; brand image; exploring factor analysis; confirmatory factor analysis 1 引言 在“大国崛起”的时代背景下,中国本土“大品牌”的崛起必不可缺。对快速消费品行业而言,经历了30年的开放与发展积淀,本土“大品牌”的踪迹依然难以觅见。日化行业,在安利、宝洁等跨国品牌的挤压下,本土品牌生存空间日渐狭小;饮料行业,百事可乐、可口可乐压得我们喘不起气来,本土的汇源只有依靠商务部的政策保护才能免于被收购;食品行业,本土品牌敌不过美赞臣、达能等国际巨头。相关研究表明,中外品牌之间依然存在差距 :中外品牌品牌联想差异很大;国产品牌的原产地评价整体为负;跨国公司的品牌感知质量优于国内品牌[1]。 品牌是以消费者为主体的概念已被广泛接受,也就是说品牌存在于消费者的心智中,因此对反映消费者品牌感知的品牌形象结构的进一步研究就显得非常有必要。几十年来,众多研究学者对品牌形象结构进行了探索,但是就其内部结构而言,国内外研究学者至今并没有形成一致,一致稳定的品牌形象结构模型没有报道,本土化模型研究进行得更为少见[2]。Biel等人认为品牌形象结构将因为行业不同有所区别,由于消费文化与社会经济环境的不同,品牌形象结构同样会存在差异[3]。鉴此,本研究拟从快速消费品行业切入,研究品牌形象结构模型,以帮助本土品牌辨明差距,寻找追赶的路径,甚至开发切实的品牌管理工具。 2