旅行社产品促销.ppt

旅行社经营管理 第七讲 旅行社促销 本讲主要内容 一、旅行社促销及其类型　 二、西方旅行社促销的特点 三、中国旅行社促销的特点 四、中、西方旅行社促销的对比 五、旅行社平面媒体促销问题 一、什么是旅行社促销 是指旅行社将有关旅行社、旅游地和旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，向目标市场传递信息，并与其进行信息勾通，从而达到引发旅游者兴趣、激发购买欲望、促进购买行为的活动。 (一)旅行社促销的类型 旅游目的地促销 旅游产品促销 目的地旅行社促销 (二)促销的方式 媒体广告：报纸、电视、杂志、广播、户外、车身、网络、手机报等。 营销公关：有主动性和防御性两种。 直接营销：人员推销、直接邮寄、电话营销。 现场传播：通过营业场所的布局、宣传品的陈列、内部装饰等传播产品信息。 销售推广：面向行业和面向消费者；面向中间商的有组织踩线、交易会、交易折扣、联合广告、销售竞赛与奖励、提供宣传品。 二、西方旅行社促销的特点 以顾客为中心 顾客满意思想在国外旅行社的促销乃至整个经营行为中已经演变为一处普遍的自觉行动。例如一个旅游胜地的街头巷尾到处可以发现最新的旅游信息资料，取用十分方便；旅游咨询机构成网状分布于各地，几乎任何问题都可以得到满意的解答。在美国，旅行代理人被要求“做客人的旅游顾问而不仅仅是推销产品”，代表了旅行社致力于与顾客建立融洽稳定的私人关系的新趋势。 促销预算开支大 促销是营销要素组合中最活跃、最有生命力的要素，在产品趋同的情况下，企业竞争的成败往往取决于促销。因而，国外旅行社在促销上投资十分庞大。可以说，促销是旅行社成功的助推器。在旅行社当中盛行“最佳服务即最佳宣传”的说法。 有针对性促销 旅行社在促销活动发起之前，通常都要进行市场调研，摸清促销对象的心理，针对顾客的兴趣和需求确定促销主题，做到有的放矢。当年美国开拓英国市场时，事先猜想到英国人可能会嫌美国消费水平过高，因而在宣传中突出了消费低廉的主题，但效果不好。后发现，英国人之所以对美国旅游不感兴趣，是不喜欢其高楼、立交桥和嘈杂的城市。美国调整为着重介绍自然风光、宁静的田园景致，终于吸引了大批英国人。可见，事前的调研对于促销是十分重要的。 全员促销 与传统观念相反，促销不仅是专职人员的事，现代经营管理理念要求企业的每一个员工都把促销作为日常工作的一部分来对待，即新观念的促销是全方位、多层次展开的全员促销。在旅行社中，大量的业务靠电话联系和人员接触，如果工作人员热情有礼，真诚地为对方着想，就能赢得顾客的信任和好感；相反，如果口气生硬、冷淡甚至无礼，顾客会离去。国外旅行社经常培训员工，促销的专业知识和技巧，使其态度、言谈举止等符合要求。 三、中国旅行社促销的特点 以产品为中心 　　中国旅行社的促销往往以产品为中心，考虑的是售出自己的产品，很少考虑顾客的利益，甚至有时利用信息的不对称来误导消费者，使之购买自己的产品，在旅游消费过程中更是存在坑害消费者的行为，造成旅游者对旅行社的不信任感日益增强。 促销盲目性强，“羊群效应”突出 　　由于产品严重的同质化，旅行社促销往往没有针对性，不考虑自身的特点和实力，盲目跟风，别人推什么自己推什么，羊群效应突出。 旅游客源地促销重中间商、轻旅游者 　　　河南作为一个大的旅游客源地，对本地旅游者的促销力度尚可。但是作为一个旅游目的地，对客源地的促销存在重中间商、轻旅游者的倾向，这也是导致河南人把连云港的海鲜吃贵了，把张家界的物价抬高了，而河南地接旅游一直未见大的发展，长期是一个温点地区的原因之一。 促销处于低水平阶段，但有所改善 　　　主要表现在促销形式单一，主要靠报纸广告发布信息；手段上往往采用削价参与竞争，导致低价低质的恶性循环，对整个行业的发展极为不利；宣传品的设计、制作质量水平有待提高；从旅游者的角度来看，难以得到满意的信息服务。 促销实力分散，效果越来越差 　　　广种薄收，虽然在宏观上投入很小，但针对于每一家旅行社来讲，促销投入占营业收入的比例还是相当大的。不少旅行社“辛辛苦苦干一年，一算还在解放前”，是给报社当了长工。 四、中、西方旅行社促销的对比 A　西方旅行社促销是“以人为本”的促销理念，而中国则仍是“以产品为本”。 B　西方旅行社实行垂直分工体系，促销由实力强大的经营商担任主角，代理商处于从属地位；而中国的水平分工体系意味着大大小小的旅行社都担负着促销的职能，而实际是中小社的实力根本无力支持象样的促销活动。因而，中国的水平分工体系决定了中国旅行社业的促销实力处于分散状态。 C　在国外，旅行社行业组织发达，一些耗资巨大的目的地促销活动往往是由协会同政府旅游行政管理部门共同组织协调的，这样可以整合单体企业的力量，取得较好的效果。国内反之。 D　20世纪70年代末，西方旅行社开始在经营中引进信息技术，网络化使旅游