渠道策略2012版.pptVIP

本章课时分配：面授4课时，自学8课时 本章各节课时分配 1 渠道策略的形成前提 0.5课时 2 典型的渠道结构 1.0课时 3 纵向市场结构的形成原因 0.5课时 4 交易费用理论与渠道结构分析 2.0课时 本章内容简介：本章介绍我国九十年代形成的两种典型的渠道策略模式。通过问题的讨论引入交易费用理论，从而为管理者提供一个新的思维工具和一个新的思考角度。 本节课时分配：0.5 本节特点：本节以讲述为主，重点介绍促使渠道模式改变的环境因素。通过回顾九十年代以来的市场结构变化，分离影响渠道模式的各项因素, 并且通过讨论展望未来的变化。 传统的我国市场结构是以国有百货商为终端主体,采购供应站为主要渠道成员，以行政管理方式为主，虽然是一个覆盖全国的网络，但是，其动力结构不合理，缺乏行动的内驱力，由于其在市场上一直占有优势地位，制造企业与其交往中处于劣势地位，不仅无法选择渠道成员，甚至连谈判的平等地位都很难取得。 这一状况在九十年代后发生了迅速的变化，从所有制结构上看，伴随着遍布各地的新兴批发市场，以私营企业为主的经销商迅速形成，并得到了发展，以北京市的电器销售业来看，九十年代中期以前，还是国有商场一统天下，但是随后就有了遍布全城的以专营店形式出现的销售网点。后来更出现了规模巨大的连锁店。 ???? 随着改革开放的进展，制造业企业规模在不断扩大，企业内部创新机制的形成，使企业成为市场的能动性成员。为争取市场空间，企业在不断地投入资源，规模在不断地加大，竞争也愈加剧烈，这客观上促使企业有了制定系统的市场策略的主客观条件，尤其是以全国为目标市场的企业，为把产品铺向各地，必须认真地考虑渠道的建设。 ??????经过改革开放将近二十年，在九十年代中期，我国市场建设的基础结构有了很大的改善。物流运输企业逐步形成了有一定的实力的网络型企业（这种企业以个体为主，以一个经纪人为核心，构成了分散的和运输车辆和运输客户的网络，现在也有一定车辆为终端基础的遍布合国的运输公司）。 银行制度和运行体系的完善使信用条件有很大改善，现在一些专业银行利用网络为基础发展起快速便捷的结算体系，使企业可以便利地进行全国性体系的即时结算与监控，从而大大提高结算效率与安全性。 全国性的电视网络形成了企业广告宣传的统一物质基础，从一点发出的信息可以利用卫星电视即时覆盖全国，从而大大地提高了广告效力，使企业发现了一种低成本而有效的广告手段（先后成功的企业如直销的百思得及出产产品的新天利 )。 本节课时分配：1学时 本节授课重点： 我国九十年代逐步形成了代理制和厂商直接建立渠道的两种渠道模式，从直接成本的角度来看，代理制是一种费用较低的方案；但是，在我国，厂商自建渠道不仅成功，而且流行。本节介绍这两种模式及其各种变形的形态，使学员对我国九十年代的经验有一个较为全面的了解。 在我国营销界，也有四级的称谓，指乡镇一级的经销商。视产品而定，如很多营养品就利用四级甚至五级经销商进入深入渗透，从而一直让产品深入最基层。 中国的这种整体的渠道层次大致是与中国的行政区域相吻合的，这是因为地区或省的行政中心几乎就是交通枢纽和商业中心，但是，市场区域与行政区域相分离的现象也很普遍，如山东临沂作为一个地区的电器批发中心就覆盖了山东南部与江苏北部部分区域，几乎成为与济南平起平坐的一个区域配货中心，云集这里的经销商也是以上述市场区域为目标来展开经营活动的。 这种渠道结构的核心是企业与省级经销商之间的合作关系，省级以下的经销网络完全由省级经销商来控制。 ? 在这种结构中,制造企业与省级经销商是两个在法律上及财产上完全独立的实体，各自承担不同的市场开拓职能,完成其不同的市场角色。 制造企业：按市场要求完成产品的设计、制造、包装、品质控制,全国范围的广告投放,也包括必要的售后服务职能,其所承担的职能相对较为单一。 省级经销商：完成总代理必要的职责，包括向制造企业缴纳保证金,履行双方约定的销售额或销售量计划，为此,经销商必须在所辖区域内进行市场二次或三次开发，铺设经销网点,承担必要的广告费用，完成区域内配货、运输和售后服务工作。 这种形式为很多企业所采用,如食品业中的双汇集团早期的渠道策略就是利用经销商,而家电业中的长虹、爱多等也是采用这一模式。 这一模式的优势是只要省级经销商选择得当,就可以在短期内使产品沿经销商的销售网络推向全省范围，并且企业不用为推广中大量细节投入精力,短期内交易费用很低。但是，问题就孕育其中,企业在相当区域内必须完全依赖总代理，一旦产品或双方合作出现问题，省