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我国违法药品广告现象法律及经济学分析摘要:我国违法药品广告现象屡禁不止,关键在于我国法律对于违法药品广告主体的经济处罚和惩戒力度太弱,以致法律对违法药品广告主体丧失了制约性。文章将运用经济学“成本-收益”理论和方法,分析我国违法药品广告现象,并尝试从法律以及经济学角度提出解决问题的对策。 关键词:药品广告;法律法规;经济处罚 近年来,我国违法药品广告充斥市场,屡禁不止,严重扰乱了我国药品市场的正常秩序,损害了广大消费者的经济利益。药品广告主体为何能如此肆无忌惮地发布违法药品广告?而我国法律为何一直无法有效制止此类违法行为?对此,本文将从成本和效益的经济规律入手,探究我国违法药品广告屡禁不止的症结所在,为严厉打击违法药品广告现象,规范我国药品广告市场提供一条新的思路。 一、发布违法药品广告的形式和动机 要彻底杜绝违法药品广告现象的产生,我们有必要追根溯源,了解违法药品广告是如何发布的。为此,我们首先要清楚一则合法药品广告的发布环节。 药品广告的发布主体,包括广告主,即药企;广告经营者,即广告制作公司;广告发布者,即媒体。发布一则合法的药品广告一般要经历如图1所示的环节。 首先,广告主委托广告经营者设计广告内容;其次,根据《药品广告审查办法(局令27号)》(以下简称《办法》)规定,广告主必须将药品广告内容递交药监局进行审批,填写《药品广告审查表》,获取相应的广告批文号和发布资格,如要删改药品广告内容的,必须要重新申请广告批文号才能被允许发布;按《办法》规定,广告发布者或受广告申请人委托代理、发布药品广告的广告经营者,必须查验《药品广告审查表》原件,严格按照药监局审查批准的广告内容发布药品广告;最后,药监和工商部门共同监督已发布的药品广告,同时,工商部门负责对违法广告进行处罚。 而目前我国市面上的违法药品广告主要通过以下形式出现:一是擅自篡改广告审批内容,发布虚假广告;二是使用无效广告批准文号,发布虚假广告;三是在大众媒体上违禁发布处方药或试生产药广告。很明显,这三种形式的违法药品广告都没有经过药监局正式审批。既然我国实行“药品广告审批制度”,我国药品广告主为什么还能在不获取合法广告批文号的情况下随意发布违法药品广告?这说明我国媒体,作为药品广告内容的最后把关者,并无严格按法律规定在药品广告发布前对广告批文和内容进行审查,以致违法药品广告能够蒙混过关,堂而皇之地在市面上粉墨登场。 发布违法药品广告是一种显而易见的违法行为,容易被各级相关职能部门查处。为什么医药企业和媒体仍然知法犯法,明目张胆地发布违法药品广告? 从经济角度来讲,药品广告主体实施违法行为的目的主要是追求金钱利益的最大化。对药品广告主而言,他们追求的收益是通过大范围发布虚假药品广告,误导消费者,从而增加药品销售额,获取利润。而对于药品广告发布者而言,他们追求的收益是通过发布违法药品广告,赚取高额的广告刊登费用。 如根据国家药监局公布的2004年第4、5、6期以及2005年第1期的《违法药品广告公告汇总》显示,青海绿色药业有限公司在2004年6月至2005年1月间共在《扬子晚报》等4家南京地区的报纸上发布“痛风舒”处方药广告约达34次。经初步的统计和推算,这34次违法广告的刊登费用以及制作费用估计高达30万元(不考虑打折因素)。据了解,“痛风舒”药品2004年6月至2005年1月期间,在南京地区主要以报纸和互联网形式发布广告和消息,那么该广告主由此能获得多少销售额?本文采用以下两种方式进行推算:第一,根据《中国人口统计年鉴2005》,2004年南京地区总人口约500万;2003年在南京部分地区调查发现,痛风发病率约1.33%,因此,2004年南京地区痛风药物市场目标人群至少约6.65万人。假设每人平均购买痛风药物花费3000元,南京地区痛风药物市场容量估计至少为2亿。假设“痛风舒”在南京地区的市场占有率仅为1%-2%,其全年销售额也可为200万元-400万元,按照半年计算,销售额至少也可为100万元-200万元左右。第二,按照医药行业药品广告费用占药品销售收入平均约10%-20%的比例计算,该药企此产品于这半年内在南京地区的销售额大概为150万元-300万元。《2008年医药行业风险分析报告》指出,2004和2005年我国医药行业的平均利润率分别为8.8%和8.4%,若按此计算,青海绿色药业有限公司该产品这半年的利润可能为12万元-25万元。 据广东省工商行政管理局发布2008年第1号广告监管联席会议违法广告公告显示,以及通过广东省工商局的政府信息公开和笔者的详细调查,广西圣保堂制药厂于2008年1月10、15、21日分别在《羊城晚报》BI叠B7、B7和B8版,以1/8、1/2和1/8版面违法发布“参红祛瘀