第七章 说服.ppt

第七章 说服 1933年到1945年担任德国“大众启蒙”和宣传部长的戈培尔深刻地意识到了说服的力量。 他说只要让他控制出版物，广播节目和艺术，他就能够说服德国人接受纳粹思想。 他这样做了，的确有人被说服了，一部分赞成反对犹太人，大部分人犹豫不决（默许） 如果没有数百万的同盟，大屠杀根本不会发生 伊拉克战争之前，美国支持战争的比例占到了75%，欧洲人占到了66%。 其他国家几乎都是反对。 对美国人来说，其他国家的媒体带有普遍的反美偏见，无视萨达姆的威胁。 对其他国家的人来说，美国的战地记者似乎讲宣扬这场“正义”的战争视为自己爱国的责任。 某些宣传的确改变了人们的行为： 公共场合吸烟的比例 健康的生活方式 说服有利有弊，本身没有好坏之分。而信息背后的目的及其包含的内容聚丁了我们对好和坏的判断。 我们称好的说服为教育，不好的为灌输（强制性） 说服的途径有哪些 为了引发行为，一个说服力的信息必须清除几个障碍。关键不在记住信息本身，而在于记住自己做反应时的想法。 说服的中心途径 当人们在某些动机的引导下，并且有能力全面系统地对某个问题进行思考的时候，他们更多地使用说服的中心途径，也就是关注论据。如果论据有力，人们就很可能被说服。 说服的外周途径 有时候论据是否有力不重要。人们不会花太多时间去推敲信息所包含的内容。此时我们会使用说服的外周途径，也就是关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索。 这时，形象、易懂的表达比新异、科学的表达更管用：不要把鸡蛋放在一个篮子里vs.不要在冒险的时候压上所有的赌注。 广告中，哪些商品需要利用中心途径，哪些商品需要利用外周途径？ 为什么有些商品需要明星代言？ 中心途径引起的稳定持久的行为改变，而外周途径引起的是暂时的行为改变。 外周信息有哪些？ 说服的要素 1）传达者 2）信息内容 3）沟通渠道 4）听众 是谁用什么方法将什么信息传递给了谁？ 谁是发言者？传达者 荷兰社会党和自由党的领袖在其议会上用相同的语言表达相同的观点，但结果每一方的论点都只对本党的成员最有影响力。 传达者的作用主要体现在： 可信度 吸引力和偏好 可信度 信息源的可信度又包括知觉到的专业性和可信赖性。 信息源的可信度效应在几个月后会消失。 可知觉的可靠性：怎样才能成为具有权威性的专家？ 传达听众赞同的观点，这样会使你看上去聪明 以在某一领域内的学识渊博者的身份出现 采用自信的表达方式 可知觉的信赖性：如果听众认为传达者并不是在努力说服自己，这时传达者的可信度会更高 同样，我们会认为那些站在自身利益对立面的说话者是真诚的。正如甘地、马丁路德金和其他一些伟大的领袖所做的一样，甘心为了自己的信仰而承受痛苦的精神，也有助于人们相信个体的真诚之心。 所有这些都指出了归因的重要性，也就是我们如何判断一个传达者的立场，究竟是出于个人的偏见、自私的动机还是处于客观事实。 因此，一个传达者站在一个出人意料的立场上时，我们更倾向于将他们的观点归因于客观事实。 当一个人说话速度比较快的时候，他的可信度和可靠性都会升高。 较快的语速虽然无法留给听众足够的时间来进行有利的推敲，同时也杜绝了一些不利思维的产生 吸引力和偏好 我们都知道明星对其代言的产品知之甚少。但是，商家利用他们对我们的吸引力说服我们。 个人偏好使我们乐于接受传达者的观点（中心途径的说服），或者，事后当我们见到那些产品的时候，能够引发积极的联想（外周途径的说服）。 六个说服原则 吸引力可以表现为外表的华丽，与听众的相似性（现身说法）。 相似性和可信度哪个更重要呢？买菜的时候你会听其他顾客的意见，看病的时候你却只听医生的。 研究发现，某个主题侧重的是主管偏好的时候，关系到个人价值、品味、或者生活方式时，相似性更重要。 当主题是对客观事实进行判断时，可信度（专业性）更重要。 说了些什么？信息内容 是纯粹逻辑性的还是那些能唤起情绪反应的信息更有说服力？ 提倡哪一种观点会造成更大的态度转变，是一个与听众已有的立场相差无几的观点，还是一个与其截然不同的观点？ 信息表达中只包含你一方的观点好，还是先接受对方的观点然后再将其驳倒比较好？ 如果双方人员同时在场，先后发言一样吗？ 理智对情感 讲话中会使用到理智和情感，哪个效果更好？ 听众因素：受到更好的教育或者善于分析思辨的人更容易接受理性的说服。 从大选前的访谈来看，多数选民在选举前并非积极参与者。相对于候选人的特质和行为适应性来说，选民对他们的情感反应对选举结果具有更强的预测性。 态度形成的过程对此也会有影响，如果一个人的初始态度来源于情感，那么他更容易被情感性的观点说服 如果其初始态度主要来源于理智，那么理性的论点更加有效。 新的情感信息会动摇基于情感而形成的态度 但是改变一种基于信息而形成的态度，需要更多的信息 好心情效应