第八章竞争能力试卷.ppt

市场营销学 第八章 竞争能力分析 8.1 哈雷.戴维森公司（二） 8.1.1辉煌时期(1903~1959) 8.1.2衰落时期(1960~1980) 8.1.3盘整时期(1981~1983) 8.1.4日本摩托车厂商的竞争能力 8.1.5摩托车行业的主要竞争者 8.2 竞争分析 8.2.1 行业竞争分析 1.行业的演进与竞争类型 2.影响行业竞争与演进的五种力量 (1)新入侵者 (2)行业内的企业 (3)替代品 (4)供方 (5)买方 3.行业分析的注意事项 8.2 竞争分析 8.2.2 明确竞争对手 1.战略的竞争观点 2.广义的竞争与狭义的竞争 3.确定竞争对手的方法 (1)描绘细分市场轮廓 (2)列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者. (3)考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段以及战略优势来源等战略要素。 (4)确定本企业所在的战略群。 (5)在本企业所在的战略群中找到对自身具有威胁的企业. 8.2 竞争分析 8.2.3 深入分析竞争对手 (1)竞争对手的长远目标. (2)竞争对手的战略假设. (3)竞争对手的战略途径与方法. (4)竞争对手的战略能力. (5)竞争对手对竞争对手会如何反击. 8.3企业内部分析 8.3.1 影响营销战略的直接性的企业内部因素分析 1.营销战略定位分析 2.营销组合策略 3.营销组织管理 4.营销战略绩效 8.3企业内部分析 8.3.2 影响营销战略的间接性的企业内部因素分析 1.企业总体战略因素 2.其它职能因素 3.企业领导因素 4.企业文化因素 5.企业可利用的资源 8.4 SWOT与独特能力分析 8.4.1 机会与威胁 1.机会与威胁的概念及其含义 机会，就是外部环境变化趋势中对本企业生存与发展有吸引力 的、积极的、正向的方面。企业若能把握和利用机会，就可以取得捷 足先登之效或增强企业的竞争优势。威胁，就是外部环境变化趋势中 对本企业生存与发展不利的、消极的、负向的方面。 2.机会与威胁的分析方法 机会与威胁分析方法首先是将外部环境变化趋势中对本企业有战略性影响的因素尽可能全面地逐一罗列出来，判断这些因素出现的可能性概 率，再指出它们对企业的影响方面 。 8.4 SWOT与独特能力分析 8.4.2 优势与劣势 1.优势与劣势的概念及其含义 优势，不是指企业具有什么能力，而是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力；一个企业的优势，不仅是 指能做什么，更重要的，是指在哪些方面能比竞争对手做得更好。 劣势，指的是企业较之竞争者在某些方面的缺点与不足。 2.优势与劣势的分析方法----价值链分析法 (1)价值链思想； ①顾客导向；②竞争导向；③系统观点 ④战略管理应当是“方向—目标—途径—方法—具体活动”的完备体系。 (2)运用价值链方法进行竞争能力分析的例子。 价值链的构成不同形成了企业竞争的差别优势。 8.4 SWOT与独特能力分析 8.4.3 SWOT 系统分析 （1）系统分析思想要求联系地、多向地分析问题，而非孤立地、线性地分析问题。 （2）所谓的机会与威胁、优势与劣势，是动态的、相互转换的辩证运动过程。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * *