第二章国际市场营销环境.ppt

③产品的式样、设计风格是产品审美功能的重要组成部分。 企业在国际营销时，对于产品设计有两种策略：一是标准化策略，即把在国内市场上的设计原封不动地搬到国际市场。 二是多样化策略，即根据不同国家，不同市场的偏好和设计要求设计不同的产品。 目前，我国许多经营消费品的企业不能按照目标市场的审美观点进行产品的设计，产品式样落后，跟不上潮流，跟不上消费者审美情趣和消费心理的变化。这样下去，永远也创不出名牌，永远只能摆在货架的最底层。 5.价值观念 价值观念指人们对事物的评价标准和崇尚风气，价值观念决定了人们的是非观、善恶观和主次观，在很大程度上决定了人们的行为。 不同国家、不同民族和宗教信仰的人，在价值观上往往有很大差异，如中国人往往把坚固耐用与否视为质量好坏的重要标准；而美国人则喜欢标新立异，与众不同。 因此企业在营销时，其产品结构、广告宣传等应针对不同的价值观念，制订不同的营销策略。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 中国人均国民收入 3.国民生产总值。 对某些产品来说，用国民生产总值这一指标来衡量一国的市场规模比用人均收入要好得多。 如比利时的人均收入是印度的34 倍，但印度卡车、水泥和钢铁等产品的消费量却是比利时的3 倍，用人均收入这一指标显然解释不通，而用国民生产总值却能说明问题，因为印度的国民生产总值是比利时的2倍。 当然，在衡量另外一些产品（如私人轿车）的市场规模时，人均收入指标可能更有用处。因此，究竟选择哪个指标，取决于产品的特性。 单位：万亿人民币 1978-2008年中国GDP 的增长 二、经济特性 一国的经济特性包括自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化程度以及通货膨胀状况。 1.自然条件。自然条件指一个国家自然界的实际状况和潜在的财富。 自然条件对市场营销活动影响极大，如地势平坦的国家，公路和铁路的运费较低，而高山多的国家，运费成本则必然增加。气候相差悬殊的国家，势必影响产品的销售和包装。 2.经济发展阶段。 按经济学家罗斯托（Walt W. Rostow）的划分，世界各国经济的发展过程经历了传统社会、起飞前的准备、起飞、趋于成熟和大众高消费时代这五个阶段，处于不同发展阶段的国家，具有不同的经济特性，消费者的需求模式也有所不同。 因此营销者可惜助罗斯托提出的方法，将国际市场划分成若干不同类型的市场，分析其不同特点，制订相应的营销策略。 3.基础设施 一国基础设施主要包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。一国的基础设施状况对企业的国际营销活动影响很大。 以通讯设施为例，企业在一国进行营销活动，必须与企业内部的职员，外部的顾客、供应商、经销商、政府部门以及公众进行信息的沟通，当地通讯设施发达与否，直接影响着信息传递的效果，至于商业基础设施，对企业营销的影响更大，更直接。 没有各种金融机构、广告公司、市场调研公司提供服务，没有一套完备的分销渠道结构，企业的营销活动就寸步难行。 4.城市化程度。 即农村人口与城市人口的比重。城乡居民之间由于某种程度的经济和文化上的差别，导致其不同的消费行为。 另外，城市化程度与企业产品的消费量有着密切联系。有的产品，如高档服装，城市化越高，其消费量越大，而对于粮食，则城市化程度对其没有太大的影响，企业应根据自己产品的特点以及目标市场国家的特点，对城乡居民的差别作出具体分析。 中国总理温家宝5日在十一届全国人大五次会议上作政府工作报告时指出，2011年，中国城镇化率超过50%，这是中国社会结构的一个历史性变化。 5.通货膨胀。 通货膨胀首先影响需求，从理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也随之减少。 但从现实看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，因此纷纷抢购商品，反而刺激了需求。 同时，通货膨胀使企业的成本控制和定价决策变得更为复杂化了，此外，通货膨胀率在各国之间的差异，还影响到企业产品和资金的国际转移。 中国通货膨胀率 6.外来投资。通过对某国外来投资的研究，可了解 ①该国政府对外国企业的态度； ②了解该国市场吸引力的大小； ③了解该国市场的竞争状况。 第三节 社会文化环境 案例： 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人” 牌蔬菜的国外市场, 就是从推销罐头甜玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。 但令彼尔勃瑞公司大吃一惊的是, 要调整的不是口味而是营销方式。法国人喜欢伴着色拉吃冷玉米;英