品牌建设体系的优化与提升.doc

品牌建设体系的优化与提升 作者：尚阳、袁文正 ??是否能对消费者、企业本身、经销商、终端这营销过程的四个关键节点带来溢价增值能力是品牌建设的关键所在，这四个节点相互依存，企业需要对这四个节点进行结构性分析、梳理与评价，为企业品牌建设体系的优化与提升提出一套量化组合分析方法。产品的溢价能力一般是由这九个卖点组合形成的，不同企业之间的同类产品在各个卖点上表现是不一样的，而形成了产品之间不同的溢价能力，我们可以通过与市场同类产品卖点的对比分析，以及零售价格的不同，对企业自身产品的溢价能力进行合理评价。企业可以根据多年的市场经验积累，对9个卖点设定评价打分标准（每个卖点标准分为10分），选择6-10个竞争性的同类产品作为参照，进行列表分析如下（图2）：从上表中可以充分看出竞品之间卖点的差异性优势，但需进一步量化核算来评价企业产品的溢价能力，根据上表中的分析结果，我们可以得出产品溢价能力价格评价基数G与企业产品溢价能力产品评价得分Gi：G=［P1xG1+P2xG2+P3xG3+……+PnxGn］/[P1+P2+P3+……+Pn]Gi= GxPq当GiGq时，说明企业产品的售价具有较高的溢价竞争能力。当Gi=Gq时，说明企业产品的售价基本上符合市场的要求，是恰当的。当Gigq时, 说明企业产品的售价偏高，与市场同类产品在性价比方面不具备优势，需对产品进行优化来提升品牌的溢价能力。通过以上结构性量化分析，企业可以比较清晰地看到产品的差异化优势或不足，继而采取切实有效的方法进行产品改进与创新，持续提高产品的综合溢价能力，让品牌给消费者带来更高的价值，更好得到消费者的认同。二、品牌给企业自身带来价值的分析品牌建设日益受到企业的重视，也是企业核心竞争力要素之一，但立足于企业的营销运营活动和经营目标，品牌建设是否能产生现实价值，它主要体现在哪些方面？我们选择：企业的销售额增长率、费用增长率，销售利润增长率及行业销售平均增长率、行业平均费用增长率、行业平均销售利润率六组数据进行对比分析，从而得出品牌给企业带来价值的量化评价原则和分析标准，如下表（图3）： 对上表所列出的衡量评价标准说明如下：标准一：与往年同期相比，当企业销售额增长率大于企业销售利润额增长率时，我们可以界定品牌处于价值提升阶段，表明企业的营销运营效率在提升。标准二：与往年同期相比，当企业销售额增长率大于企业营销费用增长率时，我们可以界定品牌处于价值增值阶段，表明企业营销运营效益（质量）在提升。标准三：与往年同期相比，当企业销售利润率增长幅度大于企业销售额增长率时，我们可以界定品牌处于价值红利阶段，表明企业营销运营效率和效益综合提升，特别是产品的综合溢价能力有了改善。标准四：与行业销售平均增长率相比，当企业销售额增长率大于行业销售平均增长率，且企业销售利润额增长率为正数时，我们可以界定品牌处于竞争性提升阶段，表明品牌为企业带来了超出行业常规水平的营销运营效率。标准五：与行业平均利润率相比，当企业销售利润率大于行业平均销售利润率，且企业销售额增长率为正数时，我们可以界定品牌处于竞争性增值阶段，表明品牌为企业带来超出行业常规水平的营销运营效益（质量）提升。标准六：与行业平均销售利润率和行业销售平均增长率相比，当企业销售额增长率大于行业销售平均增长率，且企业平均利润率大于行业平均销售利润率时，我们可以界定为品牌处于竞争性红利阶段，表明品牌为企业带来超出行业常规水平的强势营销效果，特别是在产品的综合溢价能力上表现突出。企业可以根据以上六个标准，对品牌所处的阶段进行对比分析和评价，结合企业的营销战略规划，确立品牌价值阶段性提升的主导方向，有针对性地进行品牌建设策略的调整与优化，持续提高品牌对企业所带来的持续增值能力。三、品牌给经销商带来价值的分析经销商对企业品牌的认同和支持，本质上在于是否能获得持续增长的产品销售毛利（按出厂价计算的销售额x企业销售政策所约定的经销商毛利率），这是经销商对企业品牌认同和评价的根本基础。我们可以把经销商进行合理分类，对每类经销商根据重要性的不同设定不同的权重，通过每类经销商平均销售毛利的年增长率来综合分析品牌对经销商的价值，企业可以根据连续三年的销售数据进行列表如下（图4）：上表中的权重总分为100分，根据经销商重要程度不同进行合理量化如上。根据上表的数据，我们可以按照以下公式计算出去年经销商毛利增长指数Z2和今年经销商毛利增长指数Z3如下：Z2=（L2/L1）x40+（M2/M1）x30+（N2/N1）x20+（O2/O1）x10Z3=（L3/L2）x40+（M3/M2）x30+（N3/N2）x20+（O3/O2）x10当Z3Z2时，说明企业品牌能给经销商带来