以商品企划七工具及约略集合分析企划计程车新型服务.PDF

長 庚 人 文 社 會 學 報 5 : 1 ( 2 0 1 2 ) , 1 9 7 - 2 2 6 以商品企劃七工具及約略集合分析企劃 計程車新型服務 * ** *** **** 鍾健平 、李靜芳 、陳耀茂 、吳東洋 摘 要 本研究以商品企劃七工具(P7)及約略集合分析作為研究方法，對於品牌 計程車進行研究，提出具體的新型服務，以提升顧客滿意程度並增加搭乘意 願。透過訪談調查得到受訪者提供的意見，以此為問卷架構，接著利用因素 分析萃取出三項重要的因素，分別為「整體服務的形象」、「附加性服務」與 「官能感受」。其後，為臺北地區四家品牌計程車進行定位分析，找尋出新 型服務最適的企劃方向。而後，進行創意發想並加以評估得出最佳創意。最 後，透過聯合分析與約略集合之分析找出最佳的計程車新型服務組合，兩種 分析方法得到一致的結果。結果顯示，整體受測者之屬性偏好依序為：付費 方式、娛樂性、聯絡費用的優惠、附加功能、舒適性。本研究之實證所得可 做為計程車業者企劃新型服務時之相關參考依據，藉此提升乘客滿意度及忠 誠度，以求在激烈競爭的市場中保有一席之地。 關鍵詞：商品企劃七工具、計程車業者、定位分析、聯合分析、約略集合分析 * 明道大學產業創新與經營學系助理教授。 ** 通訊作者：明道大學國際行銷與運籌學系助理教授，E-mail: chingfanglee@.tw 。 對於二位匿名評審人所提之修改意見，作者深感謝意。 *** 東海大學企業管理研究所教授。 **** 東海大學企業管理研究所研究生。 長庚人文社會學報．第五卷第一期 一、緒 論 近年來計程車業受到經濟不景氣、同業之間競爭加劇、無數量管制、乘 車安全問題、服務品質不一，以及替代品趨於完善，如：高鐵、捷運、公車 等因素，造成計程車業者面臨高空車率與收入銳減的問題。因此，造就各品 牌業者的出現，以建立消費者信賴感並增加其營收。 根據行政院主計處(2010)國民所得統計資料顯示，2009 年服務業占臺灣 GDP 的比重為 68.59% ，表示服務業已發展成為臺灣經濟結構中最主要的力 量。隨著服務業市場的逐漸擴大，服務種類、型態推陳出新，顧客導向已受 到業者重視。在各產業的服務趨於完善情況下，若無法探知消費者的潛在需 求，進一步創造差異化的創新服務，可能會因與同業同質性太高，形成價格 競爭，因此企業必須時時站在消費者的角度來發掘顧客的潛在需求，才能創 造新的商機。 由於私人計程車的服務品質良莠不齊且不易控管，因此本研究僅針對有 管理制度的計程車業者進行探討，在本研究稱為品牌計程車。期望能發展一 套最適的服務組合，成為計程車業者未來開發新型服務的參考依據，藉此提 升顧客滿意度、改善營運狀況以增加競爭力。 本研究之研究對象為品牌計程車的消費者，使用神田範明(2002)所開發 之「商品企劃七工具」(Seven Tools for New Product Planning ，P7)及約略集 合分析為研究方法，進行計程車業者新型服務企劃的實證研究。本研究之研 究目的包括五項，第一、了解品牌計程車業者之服務概況。第二、分析與提 升品牌計程車乘客搭乘動機的關鍵因素。第三、了解乘客對於品牌計程車之 服務是否有特殊期望或潛在需求。第四、探討乘客心目中優良品牌計程車服 務之構成要素。第五、以乘客的觀點企劃品牌計程車之創新服務型態。 ．198 ． 以商品企劃七工具及約略集合分析企劃計程車新型服務 二、文獻探討 (一) 計程車 本研究企劃計程車業者新型服務的最適服務組合，首先回顧國內有關計 程車業服務相關研究。其中，李玫璟(2009) ，進行乘客對於計程車的多元化 服務之重視程度調查，發現對於「車載紀錄與追蹤」、「發送安全簡訊」及「目 的地輸入機制」等服務有較高的需求程度。而對「整合性廣告」、「司機廣告」 及「影片選播」需求程度不高。毛絢正(1998) ，發現智慧型計程車派遣系統 除可確實掌握計程車車輛行蹤以嚇阻犯罪發生外，透過其科技服務更可提高 計程車服務品質與營運效率。而吳沛儒(2009) ，根據計程車駕駛