龙湖moco广告推广提案.ppt

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龙湖moco广告推广提案

龙湖·MOCO中心;项目推广案名 推广概念方向 推广策略意向; 我们为解决问题而来!;龙湖·MOCO中心*创意表现提案;我们今天带来了什么:;两个策略观点;产品价值盘点;依靠上述本案所具物理属性参与市场竞争。 综观整个重庆市场,仅在观音桥这一核心区域: 富力海洋广场,售价8000元/平米左右。 协信丹枫白鹭,售价12000元/平米左右。;而本案:;由此导致: 从产品的物理特征看, 一切都仿佛是我们的优点——每一项都并不弱。 ——但当我们的价格与重庆市场任何项目对立时。 上述的一切却又成了我们的劣势!;可见,项目的价值支撑: 包括品牌价值、区域价值、项目价值…… 均不构成本案的绝对竞争力。 而,建立于这三者之上的生活价值, 才是项目的核心竞争优势! 亦即MOCO, ——游离在产品之外、根植于产品之上的价值推动力。;小户型高单价——小户型就是经济实用房,凭什么卖这么贵! 小户型高总价——30-70万,都可以买小区的大户型了,你这单体楼靠边站! 目标客户相对分散——他们是看不到的群体,没有明显的职业特征! MOCO生活如何体现——没有外立面,没有样板区,没有样板房,三无产品怎么卖!;毫无异议,一旦项目的形象趋于平庸化。 项目陷落于红海竞争。;因此, 虽然项目面临的问题看似很多,可关键却只有一个: ——如何实现MOCO生活的传播。;因为, MOCO概念之于本案的价值: M-卖-1000元! O-卖-1000元! C-卖-1000元! O-卖-1000元!;也因为, MOCO概念之于本案的意义: 将决定项目抗恶性竞争壁垒的建立。;成也MOCO·败亦MOCO;MOCO概念一旦成功建立,就如潘石屹的SOHO帝国,生生不息,枝繁叶茂。 并让人根本无须过问其产品跟市场其他同类产品有何差异。;MOCO概念一旦成功建立,不仅解决了一期的销售问题(弱化价格抗性)。 并将让后面更庞大的产品货量,具备延展的生命力,成为后来者无法超越的屏障。;MOCO概念一旦成功建立,将为龙湖的新品体系在新阶段的全国复制战略奠定基础。 在天街系列、星座系列之后,MOCO系列从重庆首发,走向全国。;然而,对于MOCO概念的传播, 博思堂需要解决的问题在于: 1、谁会接受MOCO??? 2、如何演绎MOCO? ;观点1、谁会接受MOCO?;销售价格与产品形态决定: 我们的消费者不是“一般人” 虽然他们没有明确的职业特征,虽然他们也没有明确的年龄层次特质。;但是:;既为时尚,它的目标消费群就可以界定,两种人: 1、年轻的人: ——因为年轻,才有接受新鲜事物的海绵特质。 2、不再年轻的人: ——他们不缺房子,投资吗?不,这个季节没有投资客。;上述两种目标人群的共性: 1、年轻(身年轻或心年轻); 2、有钱(买得起或买得多); 3、接受高附加值产品(潮流或品牌); 4、社会角色多样化(玩家或老板)。;他们的消费习惯: 为了满足自身潜在追求, 不在乎多掏一点钱。;年轻的人,因为是时尚的弄潮儿,有一定经济基础,占有心理强烈。 因为喜爱,掂掂脚、咬咬牙就买了。 ——对他们,把时尚做足!;不再年轻的人,因为不缺那点钱,看起来这产品挺合他的调调。 因为喜爱,买了就买了,放着欣赏欣赏。 ——对他们,把品位做足!;mini-cooper ;因此, 我们的目标人群可以圈定为: 品位时尚的重庆有钱人。 他们消费怎样的产品,不会平庸无奇。;观点2、如何演绎MOCO?;投消费者所好,我们必须创造和贩卖: MOCO中心:一个时尚奢侈品!;因此,MOCO的概念演绎: 必须具备引领性的时代意义,否则不成其为时尚。 必须脱离常规小户型炫酷的俗套,具备精品的骨感。;MOCO=more+cross跨界,本为时尚!;所幸,在地产领域跨界风仍未盛行! 天将降大任于斯房也, 不将苦其心志,劳其筋骨。 契机也!;中国首例跨界生活场;如前所述: 既然为时尚,如果不是前行者,岂能为时尚,领中国,才能领重庆。 既名为MOCO,亦必须为MOCO定义,是为跨界生活也。 场者,必有磁力,才为中心。 中国首例跨界生活场 先把市场的胃口吊起来。;跨界在本案的落地表现: 1、时间空间的跨界,现在与未来模糊,是现在,也是未来。 2、项目功能的跨界,居住、办公、商务、商业、展览、私人会所…… 3、消费结构的跨界,老人、年轻人、富豪、中产,一切皆有可能。 4、业态构成的跨界,商场、写字楼、住宅、交通枢纽…… More cross 更多跨界……………………………………………………;然而必须注意的是: 之于MOCO的概念落脚点,作为时尚奢侈品的本案,权重逻辑关系应为:;越现在·悦未来;简单易懂: 超越现在的东西,才代表时尚,才具备高于目前市场的吸引力。 取悦未来的东西,在今日绝不会落后,才未

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