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浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策 周响东 (上海对外贸易学院 200336) 【摘 要】进入 2006，茶饮料竞争愈演愈烈，顶新集团凭借其高效的整合 而且在不少县城都有厂家直接控制的网络。康师傅广州顶津有限 营销策略及良好的品牌经营，稳坐当今茶饮料市场的龙头老大。而较 公司总经理表示，2005年利用庞大的专业销售团队对茉莉清茶迅 早进入茶饮料市场的统一集团，面对顶新的强大攻势，制定出了相应的 速铺市后，“茉莉清茶”铺货率在华南地区达到最高水平。并迅速 营销策略和竞争策略。本文重点分析了顶新集团茶饮料的成功营销策 成为继康师傅冰茶、康师傅绿茶之后的第三大主打产品。 略，对比分析了统一集团的营销策略，并对其提出一定营销建议。 3．品牌策略 【关键词】整合营销；品牌经营；目标顾客群；竞争 康师傅一直致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内 一 、康师傅茶饮料的营销策略浅析 涵，是康师傅制胜的法宝。 中国的饮料市场可谓风云变幻，硝烟四起，2003年掀起果汁旋 3，l产品包装 风，茶饮料只是在打游击战；2004年则以功能型饮料为主，茶饮料 产品包装结合产品特征，再以茉莉清茶为例，与以往的饮料产 则蓄意待发；进入2005年，茶饮料终于突破重围，进入烽火连天的 品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的 硝烟战场。在这场争夺战中，康师傅能够稳坐饮料三巨头之榜首， 是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅方面对这 主要采用的是整合营销策略． 种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企 莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性， 业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目 并能在货架上有力的吸引眼球”。 标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营 3,2明星代言 销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不 邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象及内 管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要 涵、获取消费者认知同时令产品深入人心的一个重要手段。康师傅 进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧 在广告诉求的主题上每次都有所突破：2004年让华语歌坛天后级台 密配合，共同进行组合化营销。正是因为采取了一系列的整合营 湾歌手张惠妹作为产品代言人，推出“冰力十足，无可替代”的冰红 销措施，才为推动其产品销售带来了直接动力。 茶。2005年以“F．I． ’乐团作为产品代言人，推出了“劲凉风暴，动感 1．宣传策略 十足”的“劲凉冰红茶。2005年推出新品大麦茶，由金城武代言，远 1．1．“轰炸式”广告策略 赴泰国拍摄，金色的麦田精准传达了大麦茶给人的自然舒放感受。 康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的 在品牌内涵上，依靠其 lO余年的生产经验和世界先进的生产设备， 全方位传播。康师傅地毯式“轰炸”使康师傅茶饮料成为广告投放 及时顺应市场发展需求进行新品开发，加大行销力度，并通过建立 范围最广的品牌。全国26个城市的56个频道中都有其广告的投 与消费者的良好互动关系确立了茶饮料“老大”的地位。 放。广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅茶饮料的广告 二、统一的营销策略 投放策略是将其产品的宣传深入到各地的地方台和有线网。4月 1、自身营销策略 份，广告总投入约651万，广告投放量为 1058次。北京广告费用投 据2005年《茶饮料行业研究报告))2000．2004年茶饮料企业市 入约 125．5万，南京为 58．8万，138次。5月份，广告投入增加到 场份额中，统一紧追