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公关危机、社会责任及市场及时反应摘要：企业社会责任是衡量企业社会经济效益的重要方面。国外研究表明企业良好地履行社会责任有助于提高其社会形象，从而提升其内在价值，吸引更多投资者。文章通过研究在汶川大地震中万科经历的“赈灾门”事件及其短窗口股票价格走势，考察股票市场的投资者对于万科一波三折地履行社会责任的及时反应，为中国企业是否或如何积极地履行社会责任、改善企业社会形象寻找经验证据。 关键词：公关危机；社会责任；赈灾门；及时反应 一、研究背景 20世纪60年代，西方发达国家在发展经济的同时，企业的管理当局在决策中逐渐意识到不能单纯地追求自身的利益，而应注意到企业的社会形象。企业的社会责任开始受到关注。到了20世纪80年代末，以美国为代表的西方发达国家掀起了一场公司管理的大讨论，主要围绕着公司股东、董事、监事、职工、债权人以及其他利益相关者的利益关系，其中涉及到如何重新认识公司社会责任问题。所谓公司社会责任就是指公司不能仅仅以最大限度地为股东们营利作为自己的唯一存在目的，还应当最大限度地增进股东利益之外的其他利益相关者的社会利益。 2008年5月12日中国四川汶川发生8.0级特大地震，给四川、甘肃等地区人民生命和财产造成重大损失。地震发生后，全国各族人民和企事业单位万众一心，捐钱捐物，积极抗震救灾。5月16日，面对社会各界对国内地产龙头万科仅捐赠200万元人民币的强烈质疑，万科董事长称捐出的200万是合适的：“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，慈善不应成为负担”。此举引起人们更广泛的谴责。5月21日，在社会舆论的强大压力下，王石允诺万科捐赠1亿元参与四川灾后重建。 然而，关于企业应否承担以及如何承担社会责任，社会各界争论不一。管理学大师彼得“那些财富业绩较好的企业在履行社会责任方面往往也更加积极、出色。”而作为地产龙头的万科在赈灾前期的行为则令人感到质疑，是坚持自己所谓的“股东价值最大化”，还是坚持基于企业社会责任的“企业相关者利益最大化”？万科作为一家上市公司，股票市场投资者对万科在赈灾过程中的捐赠行为是如何认识的？这是本文的主要研究对象。 二、研究思路与方法 本文通过研究在汶川大地震中万科经历的“赈灾门”事件及其短窗口股票价格走势，来考察股票市场投资者对万科履行社会责任是如何及时反应的，即： 以王石第1次言论日期（2008年5月16日）定义为T1考察其股票在该事件前后5个交易日的价格走势，即投资者及时市场反应。 以王石第2次言论日期（2008年5月21日）定义为T2考察其股票在该事件前后5个交易日的价格走势。 同时本文以沪深股市房地产板块10家上市公司作为比较样本组，它们在本次抗震救灾中捐赠出巨额资金，表现出良好的企业社会责任。它们是中粮地产（000031，1680万）、保利地产（600048，300万）、招商地产（000024，173万）、绿景地产（000502，1000万）、华侨城A（000069，1100万）、世茂股份（600823，1000万）、栖霞建设（600533，135万）、金地集团（600383，130万）、泛海建设（000043，1000万）、绵世股份（000609，181.535万）。 在度量投资者及时市场反应方面，本文用投资者投资于该股票获得的异常报酬率来衡量。异常报酬率分别采用市场调整法和CAPM模型计算。 （一）市场调整法 ARit=Rit-Rmt 其中ARit表示股票i在时间t获得的异常报酬率，Rit表示股票i在时间t获得的绝对报酬率（股票的涨跌幅），Rmt表示股票i所属地产指数（投资组合）在时间t获得的绝对报酬率。 （二）CAPM模型 Rit=αi+βiRmt+eit① Rit与Rmt含义同上，αi与βi为估计的回归系数，eit为回归残差。αi与βi值由股票i与其所属地产指数（投资组合）在交易日[-65，-6]期间获得的绝对报酬率进行拟合回归计算得出的。 =αi+βiRmt+eit② 利用①中计算出的αi和βi值，估计出股票i在交易日[-5，5]间的预计报酬率。 ARit=Rit-③ ARit为股票i在交易日[-5，5]间的实际报酬率Rit减去预计报酬率的值度量股票i获得的异常报酬率。 三、研究结果 （一）市场调整法 以10家样本公司组成比较样本，利用每家样本公司的股票涨跌幅求出样本组的平均涨跌幅，以比较样本组的平均涨跌幅减去地产指数涨跌幅得到比较样本平均AR；同理求得万科异常报酬率――万科AR，T1、T2前后5天内它们的异常报酬率波动折线图如图1所示。 由图1可知，T1前5天比较样本平均AR总体高于万科AR，在万