卫生类报纸如何困中求生.docVIP

卫生类报纸如何困中求生[关键词]卫生类报纸;信息;发行 这些年,我国经济高速发展,人们生活水平显著提高,引发了公众对卫生健康相关话题广泛的关注并到了一个从未有过的高度。 从洪昭光讲座受到热捧,到各种形式的健康讲座雨后春笋般的遍地开花;从健康类图书的持续升温热销,到全国几乎所有的电视、广播、网站、平面媒体都争相开设与健康相关的内容。公众健康意识的空前高涨,说明全社会对健康知识有着实实在在的巨大需求。 然而,一直以卫生与健康为中心内容的卫生类报纸,虽然面临着良好的发展机遇,但大多还是步履维艰,发展的步伐远未达到理想的状态。主要有四个方面的因素: 一、信息获取渠道的多元化,导致了卫生类报纸读者的分流 卫生与健康,过去一直是卫生类报纸的“专有话题”。然而,随着互联网技术的快速发展和普及,渗透到人们生活的各个方面,相当一部分人获取信息的来源发生了巨大变化。互联网其海量的卫生健康信息,成为卫生类报纸的一个强劲的竞争对手。同时,各电视台、广播、各级党报、都市综合类报纸,都把卫生与健康的相关话题作为自己媒体传播的重要内容,这种竞争不断加剧的结果是对读者有关健康的信息获取渠道多元化,分流了卫生类报纸的读者群。 二、卫生类报纸品质不高,难以适应激烈的竞争 全国现有卫生类报纸三四十家左右。以四开十六版居多。版式设计,美编处理大同小异。印刷质量普遍不高。登载的内容大多以卫生科普知识为主,说理教条,行文刻板。枯燥乏味。稿件来源以“网稿”为主,落款大多用笔名;缺乏原创稿件,少有大家、名家和深度报道的文章。读者很难从中找到自己想要的东西,难以满足读者寻医问药的特定需求。 三、发行渠道单一,发行力量薄弱 目前市场上常见的卫生类报纸前身几乎都是各省卫生厅主办的行业报,而报纸的发行,主要靠主管单位下达文件,由所管属的下属单位公费订阅。后来在报业改革中,基本都脱离了原来的主办单位,被划归到当地的党报集团管理。市场化后的卫生类报纸失去了公费订报的行政指令,大多面向全国发行,由于经济实力弱小,没有能力组建自己的发行队伍;大多是周报,出报周期长,年报价值低,利润小,社会专业报刊发行公司不愿发,零售摊贩不愿卖。 卫生类报纸只能单纯依靠邮局。而邮发时效性差,报纸不能准时投递到户;发行费率高,一般都维持在38%~40%,更有甚者高达50%;报纸结算也不合理,邮局收订的报款是一年的订费,而报款却是按月结算,这显然不利于报社的资金运转;邮局服务意识差,错投、漏投率高,服务水平低,读者订阅不方便,诸多原因极易造成读者流失。 四、广告来源单一,量少且品质不高 卫生类报纸行业的特点和性质决定了自身广告的单一性。由于发行量小,社会影响力不强,无法与强势媒体争夺广告。 卫生类报纸经营的广告主要是医疗、药品、保健品广告。 国家大型的公立医院,规模大、设备先进,技术力量雄厚,是全社会的稀缺资源,处于供不应求的状况。这类医院完全没有做广告的需求,也不会在这些卫生类报纸上投放广告。在电视、大型媒体上露脸的药品、医疗设备制造企业大多实力雄厚,财大气粗,对卫生类报纸更是不屑一顾。卫生类报纸主要经营都是些民间医疗机构的医疗服务广告,这类广告在宣传中,普遍夸大其词,可信度极低,有很多是国家屡屡明令禁止的。随着国家对医疗广告的监管越来越严格,民间医疗机构也减少了医疗广告的投放。卫生类报纸明知这类医疗广告档次低、误导读者,但为了生存,还是以牺牲内容质量,以低廉的价格吸纳这类广告,不仅侵犯了读者的利益,也降低了报纸的公信力。 尽管卫生类报纸面临前所未有激烈竞争,承受着巨大的困难和压力,但卫生类报纸应有极大的市场空间,因为中国人口众多,医疗卫生事业发展极不均衡,百姓对卫生健康的需求甚大,远远得不到满足。只要在以下几方面做好工作,就一定能提高报纸质量、扩大读者群体和提升读者忠诚度,跟上报业新时代的发展步伐。 第一,准确而清晰的定位 。卫生类报纸必须确立自己的鲜明特色,在同质化的内容中形成与众不同的差异性。与其它报纸比较,卫生类报纸的特色体现在专业上,报纸的内容和受众有较强的不可替代性,这不仅是卫生类报纸的生命之源,也是竞争之本。卫生类报纸一定要立足这一特色,把公众最为关心的热点问题做深、做细、做实,坚持服务百姓健康的特色之路,形成差异化竞争的特色优势。《家庭保健报》就是以邵华泽题词的“以人为本、关爱生命”为办报宗旨,传播健康生活理念,倡导科学生活方式,为读者提供全方位使用的健康资讯、医疗信息、保健服务和生活知识,得到越来越多读者的喜爱。 第二,全方位的提高报纸质量。卫生类报纸必须改变从头到尾都是肤浅生硬的科普知识充斥版面的情况。一定要有自己的视点,一定要有大家、名家对时代最前沿相关学科问题的深度解析。强调专家写稿,增加卫生