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基于服务质量差距模型MBA教育创新摘要:文章基于服务质量差距模型的视角,分析了清华大学的新版MBA的变革,其正是围绕着缩小MBA学员与学员的雇主们期望和感知之间的质量差距出发,从产生4个差距的原因来寻找出了相应的对策,从而论证了此次清华的新版MBA的教育创新,正是成功运用了服务质量差距模型这一工具的创新,服务质量差距模型是服务创新的一个重要工具。其他的服务项目,同样可以运用服务质量差距模型来创新服务。 关键词:服务质量差距模型;清华MBA;服务创新 教育本质上是一项特殊的服务,MBA教育创新是一种特殊的服务创新。纵观成功的MBA的教育创新,无不是以满足MBA学员的需求为起点。围绕着如何缩小MBA学员期望和感知之间的质量差距来构建MBA教育新内容是MBA教育变革的一个重要思路。而服务质量差距模型聚焦于分析顾客的期望与感知之间的质量差距,为弥合差距提供了有益思路。因此本文基于服务质量差距模型,借助于2008年清华经管学院推出MBA新版的事例来分析MBA教育的创新,可以帮助我们更好地认识与指导我国的MBA教育创新。 一、MBA教育存在的质量差距是MBA教育创新的原因 服务质量差距模型是用来专门分析“差距”即服务质量问题的根源,它围绕缩小顾客期望和感知之间差距的要求来构建服务组织工作任务的方式,来明确服务质量管理中的关键概念、战略和决策。MBA教育之所以要创新,根本原因就在于现行的MBA教育存在着质量差距。 按照质量差距模型,MBA教育存在着5方面的质量差距(见图1)。在图1中,MBA学员的服务期望与服务感知差距被定义为差距5,它说明的是MBA学员与学员的雇主们所感知的或实际体验的服务质量与所预期的不一致。差距5是质量差距模型的核心、重点,而高校教学服务中存在着的前4差距是产生差距5的原因。由于MBA教育的最终使命是让这些MBA学员满意,而MBA学员与学员的雇主们是否满意又取决于使教学服务传递过程相关的4个差距的最小化,因此MBA教育工作的任务就是努力设法使前4个差距持续处于弥合状态。 差距1是认知差距,是指MBA教育提供者不了解MBA学员与学员的雇主们期望的差距,是MBA学员与学员的雇主们期望与MBA教育中心对这些期望的感知之间的差距。很多高校MBA教育项目对于MBA学员与学员的雇主们到底有哪些现实的需求和潜在的需求并没有给予足够的重视,MBA教育内容体系没有从MBA学员的职业发展角度来设计与实施。这集中体现于清华大学MBA教育中心经过调研认识到现有对MBA的认知与定位方面的误区:将MBA教育没有定位为职业经理人的教育,而是定位为研究生教育。这被清华MBA中心视为第一大缺陷。现有MBA教育的很多问题,很大程度上源于此。这种认知上的差距,相当大程度上引发了其他几个方面的差距。 差距2是教学设计差距,是指现有的MBA教育没有构造一个能满足MBA学员期望的教育内容而出现的差距。这突出地反映在MBA教学的课程体系与教学内容及教学方法上。清华大学MBA中心认为现有MBA的第二大缺陷就是课程体系上的偏颇,归结为4大表现:一是软课程偏少,硬课程偏多。作为职业教育,MBA应该是对知识技能、能力、品格比较全面的教育和训练,但现实是硬课程很多,偏重知识的传授;软课程特别是关于能力、品格的训练太少,忽视能力和品格软技能的开发。最后导致学生缺乏软课程的教育。二是缺乏训练整合性能力的课程。目前的MBA课程是按照老师的专业学科设置,如财务、会计、市场营销,多是些职能性课程,只是一个一个单独的学科各自教授。但现实中企业的问题多是整合性的,而学生学习了不同职能方面的课程却往往缺乏管理实践要求具备的整合性能力。三是缺乏深度的中国企业案例与全球化经历亲身体会方面的缺陷。目前的MBA课程既缺少足够体现中国独特国情的深度挖掘的中国企业案例,又缺乏帮助MBA学员创造体验全球化时代跨国经营的机会。现在MBA学生学了很多知识,也有一些不少中国企业案例,但是深度还不够,学生们也缺乏全球化经历亲身的体会。四是要求MBA学生写毕业论文。因为论文的写作基础是研究,研究的特点是越窄、越深、越具一般性越好。但是管理工作的情况恰恰相反,要讲究实际、综合、全面、具体,所以要求MBA学生写论文不仅浪费时间,而且与MBA教育的培养职业经理人的定位南辕北辙。 差距3是一致性差距,是由于实际教学服务达不到MBA教育制定的要求而产生的。原因主要有以下方面:一是师资方面,往往是擅长于理论研究,而管理实践经验缺乏。二是课程的教学方式与研究生课程的教学方式没有区别,主要是基于理论学习,最多是借助案例学习。结果MBA学生的学习方式缺乏经验和实践的方式。三是录取的MBA学员不具备职业经理人的潜质。 差距4是对MBA学员沟通的差距,是实际传递的教学服务和对MBA