影视植入式广告运作策略分析.docVIP

影视植入式广告运作策略分析摘要：在经济大环境不景气、营销传播环境日益嘈杂的当下，植入式广告(product placement)这种信息沟通方式因其低成本、隐蔽性、话题性、成为众多广告主关注的信息载体。2008年，电影植入广告全面爆发，电视剧《丑女无敌》也开始了大手笔植入广告。2009年，植入广告一定大行其道。文章探讨了影视植入广告5个方面的运作策略。 关键词：植入式广告；运作策略；系列电影：“季”播出 因为好莱坞大片、冯小刚电影、春晚，我们对植入式广告(product placement)已经不再陌生。目前对植入式广告的提法还有：隐性广告、软广告。与我们熟悉的传统广告相比，植入式广告最大的特点就在于其不易觉察性。将产品、品牌或者具有代表性的符号、理念融入“影视作品的拟态现实”中去，通常观众在接受剧情同时接触了广告信息，因为模糊了广告与剧情的界限，观众会在没有防备的心理状态下接受到产品、品牌信息，继而对产品、品牌产生印象，最终达到营销目的。 2008年。电影植入广告全面爆发，广泛的中国观众从冯导的电影开始熟悉植入式广告：从《大腕》、《手机》、《天下无贼》到《非诚勿扰》。我们在众多电影中都看到了植入广告――《爱情呼叫转移2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂的赛车》。这和众多香港20世纪90年代鼎盛时期导演的重新出山，媒体市场发展的天时、地利相关。植入式广告成为广告客户的一致选择，以至于每部电影都有所植入，形成全面爆发。电视剧植入广告中：2007年的赵宝刚的《奋斗》，2008年的《我的青春谁做主》加上9月国内电视剧植入营销最大手笔――由联合利华赞助湖南卫视制作播出的《丑女无敌》，更是被人成为一部广告连续剧。2009年伊始，随着《丑女无敌》第二季的开播，第三季的筹划开机，我们可以预想电视剧植入式广告也会进一步发展。湖南卫视也称：引进该系列品牌，就是希望借鉴一种成功的商业模式，而不单纯是一部电视剧的创意。我们看到植入式广告在国内的影视当中已经迈过了起步阶段，开始进入探索发展阶段。2009年，影视植入广告也一定能大行其道。 针对已有的植入广告案例，有让我们振奋鼓舞的地方，也有为观众所诟病的痛处。在实际植入运作中，我们应该把握以下运作策略。 一、影视作品内容第一，打造高品质信息载体 无论采用何种形式植入广告，一定不能喧宾夺主，不能破坏影视作品的完整和严谨。毕竟只有当电影、电视剧本身的成功、高人气才能吸引观众的注意，才能带动植入其中广告的成功。目前大量被质疑的植入广告都集中在：广告与情节结合较差、品牌LOGO的生硬显示、长时间的镜头停留、对白中突兀的广告语、负面的信息传递。换个角度来说，观影过程是观众融入影视剧情节的过程，生硬的广告会将其从电影中拉出来，破坏了其观影心情。 打造高品质的电影或电视剧是第一要务：冯小刚导演和他背后的华谊兄弟已经成为电影票房保证。从《大腕》到《非诚勿扰》，屡次用票房证明了冯氏幽默和华谊兄弟的商业运作实力。植入冯导的电影首先已经有了一种成功植入的保障。赵宝刚导演、著名作家石康编剧的《奋斗》，以80后年轻一代的工作、爱情、婚姻为主题，掀起了励志电视剧的热潮。《我的青春谁做主》也是当下最热话题之一，延续了《奋斗》的精神，以姊妹篇的形式获得极高的收视率。《丑女无敌》是一部外来剧，但是背后的湖南卫视是现在中国娱乐电视第一台，定位于“快乐中国，湖南卫视”，具有青春、靓丽、时尚的品牌内涵。《丑女无敌》的原版来自于墨西哥特拉目前为止最成功的一部电视剧《丑女贝蒂》，也是其在中国首推的一部电视剧，其在全世界100多个国家热播后大多收视不凡。维萨集团在本土化、剧情设计上其给予《丑女无敌》剧组以强力支持。纵看取得理想效果的植入案例，我们发现打造具有品牌效应、强号召力的影视作品才是植入广告的存在并发展的前提。 二、专业代理公司。全方位的植入策划 2003年，全球品牌内容营销协会在伦敦成立。正如其美国分会主席cindv callop所言：我们已经从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个”植入时代”。世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。WPP旗下的mind shareentertainment；Publics集团旗下的Zenithoptimedia；奥姆尼康旗下的Full circle En-tertainment。在经济大环境不景气的当下。广告主都把眼光投向了效果好、花费低的广告形式上，我们已经迎来了植入广告大行其道的时代。2006年，中国综艺娱乐节目中植入广告产值10亿，《非诚勿扰》的植人大约2000万，《丑女无敌》的植入广告达到的了1.省略开始收发e-mail；《变形金刚》中的通用汽车；国产电视剧《奋斗》与奥迪的合作中：陆涛与A4