网络广告效果的“想象认同”.docVIP

网络广告效果的“想象认同” 　　“想象认同”指的是某一个商品的知名度很大，消费者在不同程度上了解、知晓该商品，但在实际消费时，还是会首先考虑已经习惯的、曾经消费过的产品。这种品牌的影响力认同仅仅停留在消费者主观的认可阶段，与实际消费购买之间还存在着相当一段距离，这就是想象的认同。也就是说，你尽管知名度很大，但消费者还是有自己的一定之规。这种知名度与购买之间的距离，可能有各种原因，比如消费者实力、产品价格等等因素，存在许多产品的消费过程之中。但在不涉及价格、消费实力的媒介影响力研究中，也存在着这种影响力的“想象认同”，其中网络媒介的影响力就是一例。 　　用网络广告的影响力来评价网络媒介，应该是一个比较客观的标准，而且这也是评价传统媒介如电视、报纸、杂志等通行的标准。本文的形成，来自于2006年某大学广告专业学生举行的一次大学生手机消费调研，在了解18～22岁大学生媒介消费倾向时，无意之中获得了网络手机广告，与电视、报纸、杂志等手机广告对18～22岁大学生影响力的比较数据，可以说是对网络广告影响力做了一次测评，只不过这种测评是把网络影响力与电视、杂志、报纸等影响力相对比而得出的。 　　发放问卷200份，调研采用1000名一年级学生混层抽样方法，获得有效问卷138份，具体问卷和结论如下： 　　一、您购买手机时品牌是您自己决定还是受他人影响？ 　　1.自己决定；2.家人影响；3.同学影响；4.亲友影响；5.其他 　　二、您得知手机讯息的主要来源是： 　　1.电视；2.报纸；3.杂志；4.广播；5.亲友推荐； 　　6.零售店陈列；7.户外媒体；8.其他（网络） 　　本次调研第一个问题的结论，即18～22岁大学生在手购买时的决策倾向，有相当高的数据表明，均由自己决定，家长、亲友等推荐只起到一定参考作用。具体如下图： 　　 　　图中数据表明，18～22岁大学生在手机决策时具有相当高的自主选择能力，并且受父母、亲戚、同学的影响较小，同类比较其比例分别为：自己决策65.78%，家人和亲戚12.5%，同学4.6%，这表明个性化消费是大学生手机购买消费中的主要特征，本次调研的其他问题，如手机的广告风格、手机的外观设计等调研结果，也证明了这个结论。 　　以在校大学生对网络的熟悉程度、依赖程度来看，要远远高于大众媒介，2005年网联网调查的数据表明，青年学生的上网时间已经达到每周18个小时，而笔者所调研的大学，其学生公寓恰恰没有电视提供，这从另外一个角度加大了学生对网络的依赖，按照正常推理，网络媒介在推动在大学生购买决策时应该具有一定的影响力，但下面的调研结论却恰恰相反。 　　对第二个问题回答，具体如下图，结论十分值得深思： 　　 　　图表中的数据表明，传统大众媒介，电视、报纸、杂志依然占据很高的数值。八个促使18～22岁年龄段大学生手机购买消费的影响力比较，数值分别为电视25%，亲友推荐19.5%，杂志17.9%，零售店陈列10.2%，户外广告9.6%，网络广告4.6%，广播广告4%。由此可见，网络广告的影响力仅稍强于广播，与户外广告、零售店陈列等还存在较大距离，更无法和传统媒介如电视、杂志、报纸相比。网络广告的消费影响力与在网络接触时间完全不成正比例关系，这的确十分耐人寻味。 　　依据上述两组数据，本文有理由说，网络广告影响力依然停留在“想象认同”阶段。这个结论可以推及整个网络在手机、电脑等同类价值消费品广告的效果。 　　本次调研发生在2006年5月份北京某著名大学。十分巧合的是，据2006年7月25日英国《金融时报》报道，2006年7月，美国商业零售巨头沃尔玛推出一项网络广告的最新尝试――“时尚焦点”活动，旨在赢得对时尚具有敏锐感知力的年轻消费者，鼓励他们“发掘即将出现的时尚”，并“表达自己的风格”。即由消费者创造互动广告世界。沃尔玛为该计划举行了一场在线竞赛，邀请高中生创建他们自己的网页和视频。获胜作品将被沃尔玛用于有线电视广告，还可能在电影院上映。“我的个性学生路”计划由沃尔玛和索尼(Sony)公司联合主办，由沃尔玛的营销代理商GSDM进行运作。GSDM是世界最大营销服务公司奥姆尼康(Omnicom)旗下公司。耐克(Nike)及其旗下品牌匡威(Converse)、万事达(MasterCard)、丰田汽车(Toyota Motor)和欧莱雅(L’Oréal)等，都于当年早些时候举办了类似的广告宣传活动。 　　高速互联网接入迅速普及，加上越来越容易将自己的文本、音频和视频内容放到网上并进行编辑，使得媒体消费已经从一种被动体验转变成互动体验。同样的因素也使网页视频内容的观看量大幅增加，以前主要在电视上播放的视频广告也是如此。这似乎是世界网络广告的最新发展趋势。 　　目前还没有数据表示沃尔玛“时尚焦点”活动是否取