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网络时代下的美国ＮＩＥ工程 　　 　　近年来，受网络的冲击，一大批读者和广告主被分流出了报纸，美国报业在广告额与发行量上出现了严重下滑。美国报业协会(NAA)2005年11月7日发布统计结果：美国主要报纸当年4至9月的日平均发行量。与上年同期相比减少了2．6％。根据Pew Internet Ameri―can Life在2004年底进行的调查，12～17岁青少年有将近九成是网民。成年人有66％的人目前持续使用Internet。在流失的读者群中。18～35岁的人构成了其中的主流。《纽约时报》发行人索尔兹博格发出了“明天的年轻人很可能不再需要报纸”的危言。因此。挽留中青年读者成为美国报纸的当务之急。 　　 　　《迈阿密先驱报》NIE的报网互动 　　 　　NIE(Newspaper In Education)意为报纸的教育工程，即报纸“紧密结合学校教育，举办讲座，创办刊物，专门报道学生感兴趣的内容，提供图文并茂的知识，并鼓励教师们在课堂上引入报纸教学，以培养学生们的读报兴趣，培育未来的读者群，扩大报纸的发行量。”目前，美国有76．5％的日报纸实施了这项工程。 　　我们以《迈阿密先驱报》(以下简称《迈》)网络版为例，了解美国NIE网络化的进程。 　　报网互动互联，扩大主报品牌。他们推荐教师把报纸的新闻内容作为课堂教材，并发布相应的课程计划(教案)与细节问答(随堂测验)。由于三者可以互相链接，实现了现实课堂与网络课堂的有机结合。《迈》独创性地把新闻事件和地理知识学习结合起来。当学生上网浏览新闻时，他点击事件发生地，一个介绍该地区地理知识的多媒体网页立即跳出。这种极富立体感和形象感的“快乐学习”，使学生既了解了即时新闻，又学到了地理知识，无怪乎《迈》把自己的报纸称为“a living textbook”(一本鲜活的教科书)。《迈》每周发布的“talking points(讨论话题)”，都是社会热点和即时新闻，教师在备课时，上网便可获得海量资源。若学生对这些话题感兴趣，还可以在课后浏览《迈》新闻网站，进行深度学习。纸质报纸、网络报纸和NIE网页的三者结合，扩大了主报的品牌力，凸现出传统媒体创办网站的独特优势。 　　网页整洁友善，广告策略灵活。在《迈》NIE网页(http：／／nieonline．com／miami／)上，课程设计呈柱状展示，目录以菜单式来展开，便于师生快速找到自己需要的东西。考虑到迈阿密有一半人口讲西班牙语，因此，部分内容有英语和西班牙语两种语言的版本。作为教育性网站，《迈》只在页面右上角，留出了1英寸高广告位。但是，由于NIE的教育内容和报纸主站内容紧密相联，师生们在2个网页间的频繁转换，仍然保证了主站广告的有效传播。同时，这种含蓄的做法也维护了NIE的教育形象。 　　加强报纸与师生沟通，开展新闻学“希望工程”。《迈》提供形式多样的教师培训：上门组织座谈会，记者编辑和教师结对子，组织教师参观报社……从2003年全国报纸周开始，《迈》每年举办一届“新闻职业日(Journalism CareerDay)”活动，邀请同学来报社参观，帮助他们树立成为新闻工作者的志向。在《迈》的支持下，一个高中生制作并管理的网站“the blurb”成立了。这些年轻的编辑记者基本上都是所在学校校报的成员。他们在为校报采编新闻的同时，也为“the blurb”供稿。这些学生在传递“theblurb”影响的同时，也扩大了“the blurb”的“上司”――《迈》的NIE的影响。 　　整合社会力量资源，创造NIE增值效应。《迈》鼓励工商业捐资NIE，让捐助人垫资为学生订报，而报社给予一定的折扣作为回报，《迈》鼓励学生及其家人购买并消费捐助企业的产品和服务，同时，在广告费用上给企业以优惠。这样，学生免费获得了报纸，企业因捐资教育提升了社会形象，也扩大了盈利渠道，报社NIE投入减轻了，同时，由于官方视学校发行为有效发行，故报纸发行量上去了，可以吸引更多的广告客户，从而形成一种“多赢”的局面。 　　在长达70年历史的过程中，NIE为美国报纸培养未来读者功不可没。如今，为应对网络冲击带来的经营危机，美国报业给NIE穿上了数字技术和电子网络的外衣。《迈》NIE网络版正是其中的代表。 　　《迈》是美国第二大报纸出版集团奈特里德公司(Knight Ridder Inc．)的下属分支，后者网络媒体业务收入在2005第一季度增长了33％，净利润达到了300万美元。对于饱受网络冲击的美国报业，其经验和作为对业内同行具有示范效应，这也是笔者选择《迈》作为案例的出发点。 　　 　　对中国报业的启示 　　 　　网络对报纸的冲击是全球化问题，中国也不例外。我们是一个报纸大国，“截至2005年7月，中国大陆共出版报纸1976种”