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东芝公司在华跨文化营销失败的教训及其对我国企业的启示 东芝公司在华跨文化营销失败的教训及其对我国企业的启示 【摘要】： 国际营销面临多方面的环境影响。文化因素对国际营销影响重大。有效地进行跨文化管理，是国际企业在跨文化背景、地域下成功运营的保证，这对于正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义。 本文通过对文化环境对国际营销影响的分析，且以日本东芝公司在华经营为例，应用文化整合的理论，深入分析了东芝中国公司由于没有处理好跨文化的冲突与融合及没有选择好适合自己的跨文化整合的模式，从而导致了在华经营的一系列失败。通过该案例的分析，得出了对中国企业进行跨文化国际营销的建议。 【关键词】：国际营销 跨文化 东芝公司 【正文】： 人们的消费习惯、爱好、方式无不是以某种文化背景为基础的，受到文化的强烈影响，然而，在国内的营销活动中，由于文化环境的一致性，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视，但当营销活动跨越国界后，不同文化背景产生的多样性使得国际营销活动变得复杂，文化因素的重要性就凸现出来了。 随着经济全球化进程的加快，文化因素的影响在国际营销中的地位也日益显著。国际性杂志《电子世界》曾就什么是全球市场经营的最大障碍;这个问题在全球范围内向国际营销人员询问，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首；许多有实力的公司在国际营销中失利，其主要原因不在于资本和技术，而是缺乏对当地文化的理解，忽