中国移动顾客期望调查结果分析.doc

中国移动顾客期望调查结果分析 中国移动顾客期望调查结果分析第一节 顾客选择运营商的因素调查 客户对选择运营商的因素体现了客户对移动通信服务最基本的期望。从图4-1的调查结果看，网络覆盖面广占了34%、通话语音清晰19%、缴费方便占14%、客户服务好13%、依次成为目前个人客户选择网络运营商的重要因素。图4-1 顾客选择网络运营商的主要因素图 4-2 不同性别顾客在选择网络运营商时因素对比根据图4-1和图4-2可以分析得出以下结论。 第一，在选择网络运营商最重要的因素中，网络覆盖面广和通话质量好分别以34%和19%占了前两位，这说明网络的硬件状况是决定客户使用网络的关键因素。这表明，目前尽管客户数量快速增加，市场趋于饱和，但移动公司与其他竞争对手如中国联通的网络状况仍然存在较大差异。客户目前倾向于使用移动公司服务的最主要原因在于其网络的覆盖面广。在座谈中，绝大多数曾经使用联通网络的客户均由于其覆盖面较小而转向移动公司。有的客户更是指出，如果联通公司网络覆盖面提高，将可能转向联通公司。因此，在今后一段时间内，移动公司以网络覆盖的优势，仍可保持较高的客户稳定性。但在联通公司网络覆盖提高后，移动公司与联通公司的服务竞争的重点将会转向客户服务方面。第二，客户服务状况在网络选择因素中的位置上升。移动通信用户选择运营商的关键因素分析报告(2004)中客户选择网络的因素依次为通话质量、网络覆盖、通话费价格、窗口服务质量、缴费便利(18)。客户对选择运营商的因素体现了客户对移动通信服务最基本的期望。而从本次从调查结果看，网络覆盖面广、通话语音清晰、缴费方便、客户服务好成为目前个人客户选择网络的重要因素。这或许是移动通信市场进入服务竞争的标志。第三，从性别差异看，女性对客户服务及价格因素的关注程度高于男性，尤其是在价格方面。第二节 顾客对移动公司营业厅的服务期望营业厅由于其直接面对客户的特点成为了运营商和客户互动的最好窗口：对客户，营业厅可以成为运营商宣传品牌文化，展示品牌内涵，培养客户品牌忠诚度的场所。对于运营商，营业厅是运营商了解客户信息、掌握客户差异化需求的天然宝藏。如何充分发挥营业厅这些作用，如何形成制度，如何落实管理等，是中国移动各层级营销管理者所面临的细节问题。目前，移动公司的自办营业厅主要有四个类别：动感地带品牌体验厅、大客户营业厅、普通(综合)营业厅以及全球通VIP俱乐部等;按照目标客户的不同，营业厅的功能定位、业务设计、信息宣传以及营业员的业务素质也应该有所区别。下表分别对中国移动营业厅的主要功能和顾客对营业厅期望的维度进行调查分析。第一，顾客光临营业厅的主要目的调查尽管中国移动的缴费方式和途径有很多，包括网上充值，电话充值，银联卡充值等等，但是从图4-3可以看出去营业厅办理话费业务的比例还是最大的占了44%，因此中国移动在宣传缴费渠道上的力度还不够，从发展趋势来看营业厅应逐渐将更多的资源腾出来用于业务办理和演示。如何尽快分流营业厅的话费收缴业务，将营业厅更多的资源腾出来用于业务演示、业务咨询和业务受理就显得更为重要和迫切。图 4-3 顾客去营业厅的主要目的第二，客户对营业厅服务期望的四个维度图 4-4 顾客对营业厅期望各维度的相关重要性此次调研发现，客户对营业厅的服务期望分可以分为四个维度： 1、营业员礼貌态度：主动服务、使用礼貌用语、行为规范、敬业、亲和力、精神状态、工作热情。 2、营业员服务技能：处理业务、提供信息准确，理解客户需求，介绍业务或服务清楚明白，处理业务效率。 3、在营业厅的等候时间：去营业厅花费的时间，在营业厅的等候时间。 4、营业厅内外环境：整齐、干净，宽敞明亮，布局合理，有客户休息区，有便民设施，温度适宜。对于中国移动的客户来说，他们在移动公司各个服务界面接受服务时，首先关注的是服务态度，服务态度在整个期望中占了30%的。其次是办事准确和效率，再次是等候时间，第四是内外环境和秩序。这样的结果就为移动公司制定各个服务窗口的标准和规范提供了依据。 第三节 顾客对移动公司服务热线的期望中国移动客户服务热线10086主要的功能为业务咨询，话费查询，宣传新业务以及业务受理等。客户可以不分时间的直接和中国移动进行沟通咨询，10086热线直接代表了中国移动的形象。本次调查针对顾客对10086的要求即期望、并需要改进的地方进行了分析调查。并发现离网客户和在网客户在对10086服务热线的要求存在很大的不同。图 4-5 顾客对服务热线的期望调查图 4-6在网客户和离网客户对服务热线期望的对比分析根据图4-5可以看出，客户认为，10086热线服务需要加强的方面，首先为接通率。持此观点的客户比例最高，占42.49%;其次为话务员处理业务的效率，第三为话务员处理各项业务的准确性，第四为话务员接听电话的速度。但是对不同类型客户来说，