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陈刚：打造不可替代的传播力 　　陈刚： 1965年出生，山东济南人， 　　北京大学哲学系美学博士； 　　北京大学新闻与传播学院副院长，广告学系主任； 　　北京大学现代广告研究所所长，博士生导师。 　　2003年年度十大广告学人，北京大学十佳教师，所提出的广告集团化、广告与公关、广播广告、户外广告、中国广告业发展模式等研究观点在业内引起广泛关注。承担《中国报纸广告经营研究》、《中国户外广告研究》、《中国人寿保险公司文化战略》、《中央电视台广告经营战略》、《北京人民广播电台品牌战略》、《2006－2010中国报业发展战略》等多项大型课题。 　　中国广告协会学术委员会委员、中国广告主协会学术委员会委员，中央电视台、中国电信等多家大型企业和媒体顾问。 　　出版《新媒体与广告》等广告学专著。发表《走向集团化：中国广告业的趋势研究》、《广告是否衰落？公关是否崛起》、《中国户外广告的问题与出路》、《中国广告业发展的五个问题》等多篇广告研究学术论文。 　　与一些知名广告公司的老总聊天，不知不觉就会聊到陈刚和他的一些观点。作为中国广告界的十大广告学人，北大陈刚以自己对广告行业的挚爱与深邃的研究思想已然成为业界的一个品牌，潜移默化地影响着行业的精英们。2006年8月，记者就“传播力”问题专访了陈刚。 　　记者：媒体发展到现阶段，您认为整体而言有哪些变化？ 　　陈刚：在以前，传统媒体发展的力量主要依靠的是行政层面上的影响力，经营层面的创新量，还有就是整体经济的拉动。在中国，其实很大程度上是整体经济的发展带动了媒体的发展，而不是媒体自主的发展。现在情况发生了一些变化，原有的媒体依托行政力量所形成的绝对权威性有所下降，大众对信息已经不再是臣服性的接受，而是逐渐变成思考性的接受，选择性的接受，也就是说，媒体不再像以前那样具有高效的传播力；经营创新层面的张力也快到尽头，因为体制的限制，媒体自身在经营上无论怎样努力，都会遇到政策瓶颈的制约。而且，从市场的角度，由于媒体自身影响力的分散和下降，企业有可能把营销传播的投入用在线下来解决，而不是主要放在媒体上，所以，媒体必须通过自身的努力证明在新的环境下自身的价值，即对经济的拉动作用。 　　不仅如此，传统媒体还面临新媒体的冲击。新媒体的特征主要有两个：一个是复合型传播，一个是全员传播。所谓复合型传播是指在新媒体的平台上，可以综合运用所有的传播形式，因此，新媒体对已有的任何一种媒体而言，都造成了冲击；全员传播的意思是，任何个人都能成为传播者，比如以博客、播客等形式进行个性化的传播，在很多时候他们的内容比传统媒体更加翔实，更加充分。 　　所以我认为，总的来说，大众传播已经不再是不可替代的了，媒体传播力的下降也成为不可逆转的趋势。因此，媒体的转型势在必行。 　　记者：那么，这种变化对广告界将产生什么样的影响？ 　　陈刚：一百多年来，广告一直属于大众传播的范畴，最主要的特点就是伴随着媒体的传播内容来传递商业信息，是一种强制性的传播。但是，随着媒体传播力的下降，广告界开始探索新的与受众的沟通方式。一种方式就是走出媒体，致力于终端宣传和活动营销。比如1990年代中期以后美国企业的广告投入只有40％放在媒体上，其余60％用来举办其他活动，通过面对面的途径来累积宣传效果。还有一种方式就是深入媒体，比如植入式的广告，通过好的创意将广告隐含在媒体的传播内容之中，减少受众的抵触情绪，让他们不自觉的接受。另外还有就是进行事件营销，通过创意，使得广告本身成为媒体关注的新闻点。这种方式往往能产生事半功倍的效果。比如前段时间长沙街头的粉红丝带公益广告，就是由于采用半裸的女性形象，引起了很多的争议。一个城市里小小的公车站平面广告，却吸引了全国的关注，这样的广告效果实在是惊人。 　　记者：面对这些变化，媒体应当怎样进行转型？ 　　陈刚：首先，媒体的管理体制需要创新，要在根本上有所突破。目前，媒体还缺乏必要的市场退出机制，这就无法形成优胜劣汰的有序竞争。体制上的缺陷使得一些缺乏竞争实力的媒体不像企业那样存在破产等后顾之忧，因此，它们常常采用一些不良的传播手段来获利，比如恶意炒作、恶性广告等等。造成的后果就是，扰乱了正常的媒体环境，使得公众开始质疑媒体总体的可信度，这无疑在一定程度上削弱了媒体的传播力。 　　记者：从媒体自身而言，还可以做哪些？ 　　陈刚：媒体要在市场竞争中胜出，就必须具备自身不可替代的传播力。所以在这种环境与背景下，《传媒》杂志提出传播力这一概念是很有意义的，也很必要。从战略上来说，媒体提升传播力首先要以守为攻，整合就是一个很好的途径。很多媒体目前还是秉承扩张型理念，比如说，几乎所有的电视台都想成为中央电视台，这是一种冲动的发展行为，不可取。而整合能在资源上形成垄断，垄断才能具备不可替代的传播力。比